Communities aktivieren und Sponsoring-Potenzial nutzen

Umso mehr die Kommunikation in den digitalen Raum rückt, desto komplexer wird das Sponsoring. Vor allem die Kommunikation mit den Communities bietet Chancen.

Quelle: Janoschka, Anja / Mohr, Seraina / Georgi, Dominik (2017): «Communities aktivieren und so Sponsoring-Potenzial gewinnen», MK Marketing & Kommunikation 11-12/17, S. 106.

In der Studie Sponsoring 3.0 wurde das community-orientierte Sponsoring (COS) untersucht. Da der Grossteil in einer Community nur passiv Inhalte konsumiert, wurde in der dazugehörigen Befragung bewusst zwischen Massnahmen unterschieden, die inhaltsfokussiert und solche, die interaktionsfokussiert sind. Zusätzlich wurde der Grad variiert, bei dem sich Community-Mitglieder beteiligen: Beginnend mit News und exklusiven Inhalten, weiter zu einfachen Wettbewerben, bis hin zu aufwendigen Aktionen wie Interviews mit Stars bei einem Live-Event.

Die Ergebnisse sollten Aufschluss darüber geben, wie die verschiedenen Massnahmen durch die Community wahrgenommen und beurteilt werden. Weiterhin wurde überprüft, inwieweit sich community-orientiertes Sponsoring auch auf Kundenbeziehungen auswirkt. Dazu wurden der Imagegewinn, die Loyalität und die Kaufabsicht genauer betrachtet.

Relevante und authentische Inhalte

Es zeigt sich, dass die Erfolgsfaktoren Relevanz und Authentizität sind. Denn relevante und authentische Inhalte und Massnahmen begünstigen das Interesse, aber auch den Spass- und Erlebnisfaktor, der eine Community am Leben hält. Dabei ist es zweitrangig, ob Inhalte und Massnahmen aufwendig produziert wurden: Die getesteten Aktionen wurden ebenso attraktiv oder aktivierend von den Befragten wahrgenommen.

Zudem ist die partnerschaftliche Zusammenarbeit zwischen Sponsoren und Sponsoringnehmern entscheidend. Das wirkt einerseits glaubwürdiger und ermöglicht andererseits ein flexibles und schnelles Posten von Inhalten.

Nur ein kleiner Teil der Community-Mitglieder hat das Bedürfnis, sich aktiv zu beteiligen oder sich zu exponieren. Umso wichtiger ist es, den Nerv der Community zu treffen, damit sich die Engagements auch mittelfristig auf den Umsatz auswirken können. Eine gewisse Kaufbereitschaft konnte in der Studie zum Projekt Sponsoring 3.0 nachgewiesen werden.

Eine Community will relevante Inhalte

Die Studie zeigte zudem, dass die Aktivierung von Communities für Sponsoring-Massnahmen noch kein verbreitetes Thema ist. In diesem Zusammenhang ergeben sich wichtige Fragen für Unternehmen. Welche das sind und wie sie umgesetzt werden, erzählt einer der Forschungspartner, Patrik Rosenberg, Brand Communication Manager bei Samsung Electronics Switzerland GmbH.

Anja Janoschka: Ihre Sponsoring-Aktivitäten bewegen sich im Sport- und Kulturbereich. Inwiefern unterscheidet sich hier Ihre Kommunikation mit der Community?

Patrik Rosenberg: Unser Sportsponsoring verfolgt eine stark emotionalisierende, markenorientierte Ausrichtung, während das Kultursponsoring in der Regel enger mit der Product- und Consumer-Experience verknüpft ist. Eine Ausnahme bildet unser Engagement im eSports. Dort ist die Produktintegration am auffälligsten.

Janoschka: Wie funktioniert das redaktionelle Community Management und mit welchem Aufwand ist es verbunden?

Rosenberg: Der Aufwand ist hoch. Facebook und Instagram werden mindestens zweimal wöchentlich bespielt, während der Sportsaison auch häufiger. Wir berichten laufend über Aktivitäten und aktuelle Ereignisse rund um unsere gesponserten Athleten. Daher ist es enorm wichtig, einen Redaktionsplan zu führen, der die Online- und Offline-Welt verbindet. In Zukunft könnte ich mir gut vorstellen, dass grössere Sponsoring-Abteilungen einen eigenen Newsroom betreiben oder Redaktoren im Team sind. Bei uns ist das ansatzweise bereits der Fall.

Janoschka: Exklusivität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für COS. Und dies nicht nur virtuell, sondern auch in der physischen Welt. Setzt Samsung auch auf die reale Welt?

Rosenberg: Unbedingt. Allerdings muss man da differenzieren. Ein rein virtueller Museumsbesuch ist vielleicht weniger sexy, als selber vor Ort in die Kunst einzutauchen, so wie der Live-Stream eines Konzertes die Emotionen des Live-Erlebnisses nicht wirklich widerspiegeln kann. Daher setzen wir im Kulturengagement sehr stark auf ein reales Ereignis, wo sich die Community auch physisch trifft. Aber auch da gibt es immer ein verbindendes Element. Sei dies das spezifische Interesse am Erlebnis selbst oder gemeinsame Werte, die geteilt werden. Ist der gemeinsame Nenner bekannt, lassen sich auch hier spannende und relevante Contents entwickeln, welche in der Community geteilt werden. Sport kann ich grundsätzlich gut auch nur online geniessen, aber wir bieten unserer Community auch Zugang zu exklusiven Events mit den Athleten, wo die Marke Samsung auch physisch zu erleben ist.

Forschungsprojekt Sponsoring 3.0

Das Forschungsprojekt Sponsoring 3.0 befasst sich mit den Herausforderungen, die das community-orientierte Sponsoring (COS) im Sport- und Kulturbereich mit sich bringt. Das Forschungsteam um Anja Janoschka befasst sich unter anderem mit der Frage, welche Inhalte zu einer höheren Partizipation führen. Das Projekt beruht auf zehn halbstrukturierten Experten-Interviews mit Sponsoring-Verantwortlichen und einer Online-Befragung von 1’520 Teilnehmenden in 13 Communities.