Die Automatisierung als Chance für die verstärkte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Automatisierte Prozesse vereinfachen es, Leads zu generieren und zu qualifizieren. Das Potenzial in der Schweiz ist dafür noch längst nicht ausgeschöpft, wie die Befragung im Rahmen meiner Masterarbeit an der Hochschule Luzern von Schweizer KMUs zeigt.

Die zunehmende Digitalisierung unserer Gesellschaft macht das Internet zu einem hart umkämpften Platz für Marketing- und Sales-Aktivitäten. Klassisches Push-Marketing stösst an seine Grenzen. In der Schweiz haben sich Unternehmen die letzten Jahre vornehmlich mit der Digitalisierung und Automatisierung von Supply Chains beschäftigt. Nachdem dieser Prozess vielerorts abgeschlossen ist, gilt es, die Digitalisierung in weiteren Geschäftsbereichen voranzutreiben. Ganz oben steht dabei die Automatisierung von Marketing und Vertrieb.

«Unter Marketing- und Sales-Automation wird die Automatisierung von digitalen Marketing- und Vertriebsprozessen, hauptsächlich in Bezug auf das Generieren von Leads, mit Hilfe von Software- oder Cloud-Lösungen verstanden.»

Die Schweiz steht noch am Anfang der Marketing- & Sales-Automation

Die Befragung im Januar 2018 von 136 Personen aus Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung zum Thema Marketing Automation zeigt auf, dass grosses Potenzial in diesem Bereich vorhanden ist. 56,4% der Befragten hat noch keine Marketingprozesse automatisiert. Von diesen planen lediglich 34,3%, Marketing Automation in den nächsten zwei Jahren einzuführen. Unternehmen, die zum Zeitpunkt der Befragung nicht planten, Marketing Automation in Zukunft zu nutzen geben als Hauptgründe fehlende personelle Ressourcen und unzureichendes internes Know-how an.

Diejenigen Unternehmen, welche bereits auf voll- oder teilintegrierte Marketing Automation Tools setzen, tun dies grösstenteils seit weniger als zwei Jahren (59,7%). Sie konnten nebst der Prozessautomatisierung zusätzlich Daten generieren und neue Leads oder Kunden gewinnen. Zudem gaben die Befragten an, dass sie durch die Automatisierung ihre Marketing-Aktivitäten ausbauen konnten.

Worauf sollte bei der Einführung von Marketing Automation geachtet werden?

Die Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen macht dort Sinn, wo wiederkehrende Aufgaben anfallen. Dafür stehen Unternehmen heute eine Vielzahl an verschiedenen Software- und Cloud-Lösungen mit unterschiedlichen Funktionalitäten zur Verfügung. Allerdings sollte bei der Evaluation nicht das Tool, sondern die Strategie und Zielsetzung im Fokus stehen. Es empfiehlt sich, darauf aufbauend einen Anforderungskatalog aufzusetzen, der als Basis für den Entscheid des Tools dient.

Die befragten Unternehmen achteten bei der Wahl einer Marketing Automation-Lösung auf die Kompatibilität mit der bestehenden Business Software, den Funktionsumfang und die Usability. Trotzdem stellte die Integration und Implementierung des Automation Tools die Unternehmen teils vor grosse Herausforderungen. Erfahrungen zeigen, dass die Informatikabteilung bei der Evaluation früh miteinbezogen werden sollte, um späteren Widerständen vorzubeugen.

Inbound Marketing- & Sales-Automation für die Leadgenerierung

Marketing- und Sales-Automation eignen sich hervorragend für die Umsetzung von Inbound-Strategien mit dem Ziel, Leads zu generieren und zu qualifizieren. Die Digitalisierung hat nicht nur viele neue Möglichkeiten für Unternehmen gebracht, sondern auch den Kaufprozess verändert. Interessenten suchen sich die Informationen selber online, vergleichen und tauschen sich aus. Um diesem Nutzerverhalten gerecht zu werden, müssen Unternehmen ihre Marketing-Strategie hinterfragen. Klassisches Push-Marketing geht in der Vielzahl der Botschaften, die täglich auf die Konsumenten einwirken, oftmals unter. Deshalb setzen Unternehmen vermehrt auf Inbound Marketing-Strategien. Inbound Marketing hat zum Ziel, mittels relevanter und wertvoller Inhalte potenzielle Kunden anzuziehen. Ist dies einmal erreicht, gilt es, sie weiterhin gezielt mit Mehrwert-bietendem Inhalt zu bespielen, und so durch die Buyers Journey bis zum Kauf zu führen. Diese Prozesse lassen sich sehr gut automatisieren.

Die Zusammenarbeit und das gegenseitige Verständnis von Marketing, Sales, Informatik und Geschäftsleitung sind die Grundvoraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Marketing- und Sales-Automation. Da die Prozesse beider Abteilungen eng miteinander verbunden sind, ist eine strategische und operative Abstimmung unumgänglich. Nur wenn das Sales-Team die vom Marketing generierten und qualifizierten Leads zeitnah abarbeitet, lassen sich erfolgreiche Verkaufsabschlüsse generieren. Dazu muss das Marketing kaufbereite (qualifizierte) Leads an das Vertriebsteam übergeben. Ein oft genutztes Instrument, um die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb zu verankern, sind Service Level Agreements. Diese Vereinbarungen beschreiben die Leistungen, die jede Abteilung zum Erreichen der Zielsetzung erbringen muss.

Fazit & Empfehlung

Mit durchdachten Inbound-Strategien, kombiniert mit Marketing- und Sales-Automation, können sich KMUs einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen. Das automatisierte Bearbeiten von Leads verringert die Tätigkeit von sich wiederholenden Arbeiten und erlaubt es Marketing- und Sales-Teams, sich auf komplexere Aufgaben zu konzentrieren. Die Automatisierung bedingt jedoch ein Zusammenrücken von Marketing und Sales. Unternehmen sollten die Einführung als Chance für das Aufbrechen von alten Mustern in den Köpfen der Marketing- und Vertriebs-Mitarbeitenden sehen. Wenn Marketing und Sales am selben Strang ziehen, wird sich das nachhaltig auf den Erfolg des Unternehmens auswirken.

Weiterführende Links

Whitepaper zum Thema Marketing Automation für KMUs.
Ergebnisse der Umfrage zum Thema Marketing Automation 2018.