Rückblick: Das waren 2018 die Überraschungen in Marketing und Kommunikation

Wir haben zum Jahreswechsel die Gelegenheit genutzt, die rund 200 Dozierenden des IKM zu den Überraschungen 2018 und den Erwartungen für das Jahr 2019 zu befragen. In diesem Beitrag geben wir zuerst einen Überblick über die Überraschungen im Jahr 2018:

DSGVO: Ein rechtlicher Aspekt wird zum Thema des Jahres 2018

Viele Dozierende des IKM blicken zurück auf das Jahr 2018 und sind überrascht über die Entwicklungen zur DSGVO. Philip Kübler, Direktor von ProLitteris und Dozent für Medien- und Kommunikationsrecht, bringt es auf den Punkt: «Noch nie war ein rechtliches Thema so omnipräsent wie der Datenschutz im Jahr 2018.» Einerseits wurden viel Unruhe und Verwirrung gestiftet. Andererseits waren viele Firmen auf diese neuen Anforderungen nicht gut vorbereitet. «Zudem gab es kaum Auswirkungen oder Verurteilungen. Selbst die Datenskandale von Facebook und Marriott schlugen keine grossen Wellen aufseiten der Konsumenten», äussert Thomas Husmann, Geschäftsleitungsmitglied von Previon Plus und Dozent für Digital Analytics in Marketing. Einig sind sich alle darüber, dass das Thema Datenschutz auch 2019 von herausragender Bedeutung bleiben wird. Die Glaubwürdigkeit von Kommunikations- und Marketingmassnahmen hängt zunehmend von der Gewährleistung der Datensicherheit ab. Eine grössere Veränderung sieht Marco Hassler, Senior Principal Consultant bei Namics und Dozent für Digital Analytics und Data Management, durch die Einführung der DSGVO auf den Ad-Markt zukommen: «3rd Party Cookies sterben, weil sie von der Gesetzgebung und damit auch von Browsern eingeschränkt werden. Der Ad-Markt braucht deshalb neue Lösungen.»

Marketing Automation ist schon lange ein Thema, aber noch immer nicht im Unternehmensalltag angekommen

Eine Überraschung ist für viele Experten in Marketing und Kommunikation, wie wenig der Trend Marketing Automation aus dem Jahr 2016 (gemäss Y&R) bereits in den Alltag von Unternehmen Einzug gehalten hat.

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Nils Hafner, Dozent für Kundenmanagement und CRM, hat eine Vermutung: «Schaut man sich die unterschiedlichen Branchen an, so geht es der Schweiz in vielen Bereichen noch zu gut, um diese Entwicklungen zu nutzen und um unterschiedliche Kunden wirklich unterschiedlich zu behandeln. Viele Unternehmen sind offenbar zu satt, um wirklich echtes zielgruppen- oder kundenorientiertes Marketing zu betreiben.» Marcel Härtlein, Head Digital Transformation der Emmi Group und Dozent für Digitale Transformation, stellt fest: «Das generelle Know-how zu datengetriebenem Marketing ist in vielen Unternehmen noch zu gering. Verbunden mit der Planlosigkeit hinsichtlich des Vorgehens zur digitalen Marketing Transformation fehlen in den Unternehmen die Grundlagen der Automatisation.» Davide Cortese, Chief Executive Officer von arcmedia und Dozent für Digital Commerce, sieht aber Licht am Ende des Tunnels: «Wir erwarten für 2019 viele kleine Anwendungsfälle von Marketing Automation, weil wir das Bewusstsein der Unternehmen für Investitionen in dieses Thema spüren. Die Bereitschaft für erste Tests ist da, am Mindset muss noch gearbeitet werden.»

Künstlicher Intelligenz und Chatbots stehen der Durchbruch noch bevor

AI und Machine Learning sind 2018 häufig genannte Begriffe im Bereich von Marketing und Kommunikation gewesen. «Chatbots konnten sich nicht durchsetzen, da zu hohe Erwartungen an sie gestellt wurden», stellt Thomas Husmann fest. Und Robert Schumacher ergänzt: «AI wird zu stark als Allerweltsmittel zur Lösung aller Probleme positioniert, obwohl es in der Realität viele potentielle Anwendungsbeispiele gibt.» Thomas Husmann bringt aber gleichzeitig die Idee auf, dass sich 2019 AI-as-a-Service durchsetzen könnte. Lassen wir uns also überraschen, wie es weitergehen wird.

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Viele Veränderungen auf den Märkten

Überrascht sind einige Dozierende zudem über Marktveränderungen und manche Unternehmenskennzahlen. Douglas MacKevett, Co-Leiter MScBA Online Business and Marketing, hat die Schliessung von Detailhandelsgeschäften in Luzern und das Verbleiben von nur zwei Modeeinzelhändlern mit Globus und PKZ beobachtet. Gründe dafür sind unter anderem viele Online-Konkurrenten, wie Galaxus, Amazon, Zalando, die mit deutlich verbesserten Online-Bedingungen, wie Beratung und Rückgabe, aufwarten. MacKevett weist auch auf die Veränderung der Segmente Luxus und Premium hin: «Luxus hat sich bisher eher offline positioniert – jedenfalls in Europa. Jüngere Kunden erwarten jedoch den Komfort des Online-Shoppings auch für Luxusartikel wie z.B. Uhren. So haben einige Unternehmen Online-Shops mit Premium-Angeboten bis CHF 10’000 geschaffen.»
Die von Swisscom und Coop gemeinsam betriebene Online-Plattform Siroop musste zum 1. Mai 2018 den Betrieb einstellen. Für Robert Schumacher, Direktor von gateB und Dozent für datenbasiertes Marketing, war das zwar keine Überraschung, da es Marktplätze in der Schweiz von der Skalierung her schwierig haben. Der operative Einbruch bei der Migros um 30% war diesbezüglich um einiges überraschender. Er wertet dies als Zeichen der Veränderungen, die derzeit im Retail durch die Digitalisierung vonstattengehen.

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René Zeier, Co-Leiter des Projekts Smart-up, zur Unterstützung von Start-ups und Co-Koordinator des MSc BA, Major Business Development and Promotion an der Hochschule Luzern – Wirtschaft, leitet aus Marktzahlen 2018 ab, dass traditionelle Marken, die konventionell das Bewährte in bestehender Art anpreisen, tendenziell Marktanteile verlieren, weil neue Marken, welche die Millennials raffiniert ansprechen, damit indirekt auch die ältere Generation überzeugen können.

Uneinigkeit beim Stand der digitalen Transformation und Big Data

Alles in allem sind im Rückblick 2018 viele Meinungen zum Stand der digitalen Transformation und der Nutzung von Big Data gefallen. Allerdings herrscht Uneinigkeit darüber, ob beide Themen ausreichend in den Unternehmen Beachtung finden. Das liegt häufig an der Branche, am Druck des Markts oder an den Fähigkeiten der Protagonisten. Arnd Zschiesche vom Büro für Markenentwicklung, Dozent für Markensoziologie im CAS Brand Management, weiss: «Die Digitalisierung wird das beherrschende Thema bleiben.»

Das passende Schlusswort zu diesem Blogpost wird Hilmar Gernet zuteil. Der Delegierte für Politik, Genossenschaft und Geschichte der Raiffeisen Schweiz Genossenschaft und Dozent im CAS Corporate Communication für Lobbying konstatiert mit einem Augenzwinkern: «Überraschungen des vergangenen Jahres? Gehört es nicht zu den Aufgaben von Marketing & Kommunikation, immer wieder für Überraschungen zu sorgen?»

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