Warum Unternehmen eine Content-Marketing Strategie entwickeln sollten

Immer mehr Unternehmen und Organisationen setzen im Kampf um das rare Gut Aufmerksamkeit vermehrt auf nützliche Inhalte, also Content-Marketing. Dabei kommt es darauf an, dass die strategische Ausrichtung nicht um Kanäle und Plattformen, Klicks und Likes kreist, sondern sich gezielt an den Bedürfnissen und Interessen der Zielgruppen des Unternehmens orientiert. Eine durchdachte Content-Marketing-Strategie ist informativ, beratend und unterhaltend zugleich.

Die Geschichte des Content-Marketing

Der Begriff Content-Marketing ist zwar noch relativ jung, doch die Methode, die sich dahinter verbirgt, hat sich schon lange bewährt. Der Reifenhersteller Michelin gab Autofahrern bereits Ende des 19. Jahrhunderts ein Kundenmagazin an die Hand, das mit Reisevorschlägen gespickt war und Tipps rund um die Autopflege beinhaltete. Ziel war es, die Menschen zum Autofahren anzuregen. Später dann, in den 1920er Jahren, führte Michelin einen eigenen Hotel- und Gastronomieführer mit Bewertungen nach Sternen ein. Damit war der «Guide Michelin», wie wir ihn heute kennen, geboren. Ein Volltreffer der Markenkommunikation. In der Anfangsphase hiess Content-Marketing meistens Corporate Publishing. Später hielt es in der Radio- und TV-Welt Einzug. In den 90er Jahren erlangte der Begriff eine gewisse Popularität durch die sogenannten neuen Medien. Plötzlich beinhaltete Content-Marketing nicht mehr nur redaktionelle Inhalte, sondern auch Technologie und Vermarktungstechniken, wodurch die Funktion des Content-Managers geschaffen wurde.

Content-Revolution durch das Internet eingeleitet

Im ersten Jahrzehnt unseres Jahrtausends agierten Unternehmen mit Content eher konservativ und vorsichtig. Sie investierten mit dem Internet-Hype eher in professionelle Websiteauftritte und sparten am Content. Danach folgte der Kauf von Inhalten über Content-Broker oder die Verteilung der Content-Produktion auf mehrere Abteilungen, die häufig das Silodenken förderten. Beide Varianten spiegelten jedoch nicht die Bedürfnisse der Stakeholder wieder und forderten den internen Aufbau von Content-Redakteuren.
Denn seit dem Einzug des Bloggings und Social Media ist es für Unternehmen jeder Grösse möglich, Content zu erstellen und vor allem zu teilen, zu vermarkten. Mit dem täglichen Upload von unzähligen Stunden Video auf Youtube, dem Teilen von zahlreichen Content-Stücken auf Facebook und ebenso vielen Instagram Fotos bestimmt Content längst unser alltägliches Leben. Dazu kommt, dass «Gespräche» über Marken nicht mehr nur durch Unternehmen lanciert, sondern durch Kunden selbst initiiert werden. Die frühere Einbahnstrassenkommunikation gehört damit schon längst der Vergangenheit an. Vielmehr noch haben Unternehmen die Kontrolle der Gespräche übers eigene Unternehmen schlichtweg verloren.

Siehe auch ein Blogbeitrag aus dem Jahr 2015: Content Marketing und das digitale Zeitalter – Wohin führt uns das?

Wie wird eine Content-Marketing-Strategie aufgebaut?

Es gibt einige Weiterbildungen für Mitarbeitende in Kommunikation und Marketing mit dem Fokus der Content Marketing Strategie. So widmet sich der CAS Brand Journalism & Corpoarte Storytelling, der von der Hochschule Luzern in Zusammenarbeit mit dem MAZ durchgeführt wird, der Entwicklung einer integrierten Content Strategie.

Wir haben Mirko Lange, Content Strategist, gefragt, warum sich Unternehmen gerade jetzt mit einer strategischen Ausrichtung des Content Marketings auseinandersetzen sollten und wo bei vielen die Pain-Points liegen:

Warum benötigen Unternehmen eine Content-Strategie?

Mirko Lange: Die Kommunikation und das Marketing haben heute zwei Probleme. Einerseits ist es immer schwieriger, seine Zielgruppen zu erreichen: Die Medienwelt wird immer lauter, immer schneller, immer aggressiver. Andererseits finden Kommunikation und Marketing in immer mehr Kanälen und Formaten statt: über die Website, in Social Media, über Pressearbeit, per E-Mail oder über Suchmaschinen. Und es kommen ständig neue Formate hinzu: Bewegtbilder, Voice, Bots, «Influencer», Native Advertising und vieles mehr. Nicht alles passt für jeden, aber vieles macht Sinn. Jegliche Massnahme enthält immer und notwendigerweise «Content», also Themen, Ideen, Botschaften, Geschichten. Und damit sich Menschen für sie überhaupt noch interessieren, müssen sie einen erkennbaren Nutzen bieten: Unterhaltung, Wissen, Praxisanleitungen oder Sinn vermitteln.

Eine Content-Strategie zu erstellen bedeutet, sich über alle relevanten Formate, Inhalte, Prozesse und Ressourcen bewusst zu werden, die aktuelle Praxis zu hinterfragen und dann die entsprechenden Massnahmen zu treffen, um alles bestmöglich und zielgerichtet zu koordinieren. Grundsätzlich sollte eine Content-Strategie umfassend sein, desto mehr kann man die Effektivität und Effizienz der Kommunikation und des Marketings steigern, vor allem, wenn alle Bereiche als «Team» zusammenarbeiten.

Unter dem Begriff «Content-Marketing» versteht man, wenn Inhalte und Geschichten nur auf einige wenige Massnahmen oder Bereiche bezieht, also nur in einer Kampagne oder nur in einzelnen Kanälen.

Lesenswert: Die 10 wichtigsten Faktoren für erfolgreiches Content Marketing

von Ursula Stalder, Dozentin Digital Storytelling

Warum sollte man sich gerade jetzt mit der Erstellung einer Content-Strategie auseinandersetzen?

Mirko Lange: Wir befinden uns alle mitten in einem grossen Wandlungsprozess. Das Internet gibt es schon sehr lange. Aber gerade in den letzten drei bis fünf Jahren hat die Komplexität von Marketing und Kommunikation extrem zugenommen. Und die ersten Unternehmen fangen an, mit dieser Komplexität umzugehen. Sie erarbeiten sich so einen Wettbewerbsvorteil. Andere Unternehmen werden durch die Komplexität eher gelähmt: Sie ziehen sich in Silos zurück, werden immer ineffizienter und uneffektiver. Sie verlieren sich oft in Aktionismus. Da wird alles Neue ausprobiert, aber nicht konsequent eingeführt. Man kauft sich neue Tools und probiert jede Anregung aus. Das führt aber zu keiner nachhaltigen Verbesserung. Diese erreicht man nur, wenn man eine genaue Bestandsaufnahme macht, seine Ziele, Ressourcen, Prozesse, Kanäle und Themen sortiert, und dann mit allen gemeinsam eine neue Systematik aufbaut, die den Anforderungen moderner Kommunikation gerecht wird. Und das fasst man heute unter den Begriffen «Content-Strategie» und «Content-Marketing» zusammen.

Wo liegen die Bedenken bzw. die Pain-Points zur Einführung einer Content-Marketing-Strategie?

Mirko Lange: Es gibt eine Geschichte von einem Mann, der im Wald einen Arbeiter trifft, der unter grosser Anstrengung Holz sägt. Der Mann beobachtet den Arbeiter eine Weile und sagt dann: «Sagen Sie mal, Ihre Säge ist doch offensichtlich total stumpf, sie zieht ja überhaupt nicht durch das Holz! Wollen Sie nicht vielleicht eine Pause einlegen, um die Säge zu schärfen?» Darauf entgegnet der Arbeiter: «Ja, ich weiss. Aber ich habe so viel zu tun und keine Zeit, die Säge zu schärfen». Damit will ich sagen: Es gibt keinen plausiblen Grund, das Content-Marketing nicht strategisch anzugehen. Im Grunde ist es die «Digitale Transformation» im Marketing. Vieles verändert sich tiefgreifend. Sich selbst auch zu verändern fällt aber vielen Unternehmen (und Menschen) recht schwer. Man ist zu sehr mit alten Gewohnheiten verhaftet – und viel zu beschäftigt. Dabei ist es gar nicht so schwierig. Heute führt man solche Veränderungen «agil» ein, also quasi Schritt für Schritt. Die Zeiten, in denen über Monate oder gar Jahre «Strategien» erarbeiten wurden, sind vorbei.

Was brauchen Unternehmen, um das Content-Marketing zu professionalisieren?

Mirko Lange: Ich vergleiche es mit dem «Abnehmen» oder mit «Fitness». Um nachhaltig gesund zu leben, muss man sich anders ernähren. Und man muss sich bewegen. Wie das funktioniert, kann man sich natürlich über Wissen aneignen. Oder man geht es mit externer Unterstützung an. In diesem Fall wird man sich zuerst von einem Arzt untersuchen lassen, um den Status quo zu ermitteln. Danach sucht man sich einen Trainer, der ein gezieltes Trainingsprogramm definiert. Meistens absolviert man das Training dann in einem Fitnessstudio oder einer guten Einrichtung. Entsprechend kann man sich bei Content-Strategie und Content-Marketing selbst weiterbilden oder einen Berater hinzuziehen, der einem hilft, eine Analyse durchführt und die richtige Therapie vorstellt. Es empfiehlt sich anschliessend ein ausgiebiges Training, um Übung im Umgang mit den neuen Prozessen zu bekommen. Zudem braucht es heute definitiv auch Software-Unterstützung. Mit Excel und E-Mail bekommt man die Komplexität nicht in den Griff.