Emotional, patriotisch und sexy – Werbung im französischsprachigen Raum

Französische Werbung gilt als «anders», seit Jahrzehnten wird sie von Marketingfachleuten als kulturelle Ausnahme («exception française») wahrgenommen. Wer seine Produkte auf dem französischen Markt bewerben möchte, muss einige Besonderheiten beachten und mit den üblichen Themen vertraut sein. Am Beispiel der aktuellen Kampagne von Air France zeige ich Ihnen auf, was «typisch französische» Werbung ist.

Kulturspezifische Normen, Werte und Standards beeinflussen das Konsumentenverhalten in hohem Masse. Daher sollte ein zielgerichtetes Marketing die Besonderheiten der jeweiligen Regionen in der Welt verstehen und bei der Gestaltung strategisch stets mit einbinden. Um erfolgreich zu sein, muss sich eine Werbekampagne auf unterschiedliche Einstellungen und Lebensstile ausrichten, verschiedenartigen Adressatengruppen relevante Identifikationsmuster und Orientierungsangebote liefern.

Dies gilt besonders für den französischen Werbemarkt, der seit Jahrzehnten – ursprünglich als Reaktion auf den «hard sell» Charakter amerikanischer Werbung – seine Andersartigkeit kultiviert und mit zum Teil schrillen Motiven gern als kulturelle Ausnahme wahrgenommen wird. In den letzten Jahrzehnten wurde das Phänomen besonders in amerikanischen Marketingzeitschriften unter die Lupe genommen, für die Spezialisten zeichnet sich die französische Werbekultur durch klare Merkmale aus.

Merkmale der französischen Werbekultur

Form hat eindeutig Vorrang vor Inhalt, so sprechen französische – viel stärker als andere Werbekulturen – primär unsere Sinne an. Die emotionsgeladenen – für mache Wahrnehmung überladenen Motive zelebrieren Schönheit, Verführung und Erotik und spielen gern in spektakulären Inszenierungen die französische ‘Grandeur’ vor. Mehr als andere hat die französische Werbekommunikation den Ruf, kulturelle Nabelschau zu betreiben.

Diese Merkmale kommen besonders in der aktuellen Werbekampagne von Air France («France is in the Air») zum Tragen. Obschon sie – und dies ist eine Premiere – ein englisches Claim führt, betont sie mehr denn je den französischen Charakter der Airline. Der kulturelle Narzissmus bildet sozusagen die Grundierung dieser Kampagne, welche darauf abzielt, nationale Werte im Ausland zu vermitteln. Dabei greift sie nicht nur auf landestypische Themen wie gehobene Küche oder Haute Couture auf, sie inszeniert auch ein zeitloses Bild von Frankreich als «Grande Nation» indem sie klassische Motive der französischen Geschichte vorführt: Louis XIV und Versailles, die Revolution mit der Figur der Marianne. Surrealistische, in grellen Farben gehaltenen Darstellungen unterstreichen die Emotionalität der Werbeansprache, vielmehr als eine einfache Reise von A nach B bietet Air France ein Erlebnis für alle fünf Sinne. Verführung wird grossgeschrieben, durch die Ästhetik der Bilder und durch einladende Motive: «France is in the Air» zelebriert das Land und auch die Liebe, dargestellt als moderne und selbstbewusste Frau, denn, wie es die zuständige Agentur BETC mitteilt, «Air France est une Femme».

Wahrnehmung in der Schweiz

Einer Schweizer Sensibilität mag eine solche Werbekommunikation etwas überspannt erscheinen. Allerdings gilt es hier zwischen dem deutsch- und dem französischsprachigen Teil des Landes zu unterscheiden. Es besteht keine Zweifel darüber, dass die Werbepraktiken des Nachbarn die stark nach Frankreich ausgerichteten Welschschweizer kulturell beeinflussen und prägen. Ist der kulturelle Narzissmus dem kleineren Land fremd, so fällt auf, dass die Werbemacher der französischsprachigen Schweiz mehr als ihre Deutschschweizer Pendants dazu tendieren, ihre Botschaften emotional, romantisch und grell zu verpacken.