Führen nach Zahlen – Digital Analytics leicht gemacht

Den meisten Unternehmen ist mittlerweile bewusst, dass es sich bei der Digitalisierung nicht um einen kurzfristigen Trend, sondern um eine Revolution handelt, die sämtliche Aspekte unseres Lebens durchdringt und unsere Gesellschaft für immer verändert. Sie haben sich deshalb nicht erst aufgrund der Corona Pandemie eingehender mit dem Thema befasst. Eine der grossen Chancen der Digitalisierung ist die schier unbegrenzte Möglichkeit der Datensammlung und die damit einhergehende Messbarkeit der unternehmerischen Aktivitäten. Nicht nur aufgrund von fehlendem Knowhow in den Unternehmensleitungen sowie mangelndem Fachpersonal werden die Möglichkeiten meist jedoch noch spärlich ausgeschöpft. Unüberschaubare Datenmengen und die Angst vor komplexen und teuren IT-Projekten erschweren den Einstieg zusätzlich.

Marco Hassler hat zum Thema Digital Analytics ein hilfreiches Standardwerk geschrieben, das den Zugang zum Thema erleichtert. Wer sich durch die Seiten arbeitet, erhält nebst einer Einführung ins Thema und einem Nachschlagewerk aller gängigen Messgrössen, eine praktische Anleitung zur Aufsetzung eines Digital Analytics Framework für sein Unternehmen.

1. Schaffen Sie Klarheit

Wie bei jedem Projekt liegt auch bei diesem Vorgehen grosse Wichtigkeit auf einer soliden Strategie als Basis. Es klingt banal, aber als Erstes sollten Sie sich über die Gründe für den Betrieb Ihrer Webseite im Klaren sein und welche Unternehmensziele Sie damit verfolgen. Geht es um Awareness, um die Generierung von Leads, dient die Webseite als Servicetool oder zur Kundenbindung oder ist sie hauptsächlich Umsatztreiber? Notieren Sie sich die 2-3 wichtigsten Ziele und überlegen Sie sich anschliessend, welche Erfolgsfaktoren auf diese Ziele einzahlen. So zahlen zum Beispiel eine gute Warenverfügbarkeit oder attraktive Preise auf den Umsatz ein und ein attraktiver Newsletter wird ebenfalls einen positiven Einfluss auf dieses Ziel haben.

2. Identifizieren Sie wichtige Erfolgsfaktoren

Ordnen Sie anschliessend sämtlichen Erfolgsfaktoren Aktivitäten zu, die ihr Unternehmen im Alltag diesbezüglich bereits vornimmt. Eine speditive Retourenverarbeitung zahlt zum Beispiel positiv auf den Erfolgsfaktor «Warenverfügbarkeit» und somit auf das Ziel «Umsatz» ein.

3. Ran ans Framework!

Nach diesem Vorgehen können Sie nun ein Framework aus allen Aktivitäten und Erfolgsfaktoren zusammenstellen. Überlegen Sie anschliessend, anhand von welchen Messgrössen die aufgezählten Aktivitäten bestmöglich beurteilt werden können. Fokussieren Sie sich dabei nicht auf Google Analytics oder teure Analyse Tools. Oftmals bestehen in einem Unternehmen bereits grosse Mengen an Daten, die lediglich sinnvoll strukturiert werden müssen. Falls Sie denken, dass Sie trotzdem zusätzliche Daten benötigen, überlegen Sie sich, welchen Nutzen Sie daraus erwirtschaften können, bevor Sie zusätzliche Tools anschaffen und Kosten verursachen.

4. Definieren Sie die relevanten KPI’s und Indizes

Anschliessend definieren Sie die KPI’s anhand der Messgrössen, welche am besten über den entsprechenden Erfolgsfaktor Auskunft geben. Finden Sie keine passende Messgrössen, bietet es sich an, mehrere Grössen zu Indizes zusammenfassen. Zum Ende der Aufgabe haben Sie sich ein Führungs-Dashboard zusammengestellt.

Anhand der ersten Betrachtung werden sich noch keine konkreten Handlungsempfehlungen ableiten lassen. Vielmehr geht es um die Schaffung einer Basis für eine langfristige Auseinandersetzung und ein Verständnis für die Zahlen in Verbindung zueinander. Bei einer jungen digitalen Maturität lohnt es sich, die Zahlen zuerst über einen Zeitraum zu beobachten und zu vergleichen, bevor entsprechende Ziele und Zuständigkeiten für jede Messgrösse definiert werden. Mit der Zeit werden die Interpretation und Zuordnung der Messgrössen geschärft und einfacher ersichtlich, wo entsprechender Handlungsbedarf für Optimierungen besteht. Von den Zielen abweichende KPI’s können mittels Beeinflussung der definierten Aktivitäten im Framework wieder auf Kurs gebracht werden. Anhand der Veränderung der einzelnen Messgrössen und schlussendlich der KPI’s kann der Erfolg von solchen Aktivitäten überprüft werden.

5. Optimierungen – a never ending Story

Optimierungen an einem Onlineshop sind nie abgeschlossen, sondern eine stetige Aufgabe. Das Gleiche gilt für die Erarbeitung eines Analytics Frameworks. Auch dieses ist keine abschliessende Arbeit sondern soll in regelmässigen Abständen geprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Eine mindestens jährliche Abgleichung mit den strategischen Zielen ist sinnvoll. Abschliessend soll festgehalten werden, dass die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung eines solchen Dashboards nicht zuletzt in der gelebten Unternehmenskultur liegt. Eine datenbasierte Führungskultur fördert neue Denkansätze und interdisziplinäres Arbeiten und begrüsst Fehler als Zeichen der Weiterentwicklung. Praxiserfahrungen haben gezeigt, dass hier oftmals die grössten Hürden zu überwinden sind.