Interne Kommunikation zwischen Public Relations und Journalismus

Interne Kommunikation zwischen Public Relations und Journalismus
© Bea Denss

Interne Unternehmenskommunikation hat in Unternehmen traditionell die Funktion, Mitarbeiter:innen und Führungskräfte zu informieren. Neu erhält sie die Funktion, die digitale Transformation zu unterstützen. Dies geht mit einer Weiterentwicklung und Professionalisierung einher: Interne Kommunikationsexpert:innen orientieren sich dabei an Arbeitsweisen der Public Relations (PR) und an Routinen des Journalismus. Die Befunde einer Befragung zeigen, dass Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland insbesondere dem Prinzip «Aktualität und Relevanz» folgen.

Das Zahnrad der Fabriken steht bis heute symbolisch für Produktivität und Effizienz. Das kommt nicht von ungefähr. Trotz vielerlei Systemen und Möglichkeiten tun sich viele Unternehmen schwer, Prozesse und Effizienz in einer digitalisierten Welt permanent zu optimieren.

Verstärkt durch die Corona-Pandemie arbeiten Mitarbeiter:innen heute in hybriden Set-ups und unterschiedlichsten Konstellationen zusammen: an verschiedenen Standorten, über Länder- und Sprachgrenzen hinweg, unterwegs oder im Homeoffice. Zu klassischen Kommunikationskanälen wie E-Mails, Intranet oder Events gesellen sich neue Tools der Projektorganisation wie Jira, Confluence, MS Teams oder Slack. Zunehmend erlauben auch Arbeitsinstrumente wie Miro oder Figma eine direkte Kommunikation unter den Projektmitarbeiter:innen. Und jene Tools, die im Unternehmen noch nicht eingesetzt werden, kommen über Partnerfirmen oder Kund:innen häufig fragmentiert ins Unternehmen. Das alles führt dazu, dass Mitarbeiter:innen heute oft eine unglaubliche Fülle an internen Kanälen und Informationsquellen überblicken soll(t)en.

Interne Kommunikation in der digitalen Transformation

Der internen Kommunikation kommt in dieser modernen Arbeitswelt eine zentrale Rolle zu, wenn es um die Sicherstellung von Effizienz geht. Einerseits durch ihre historische Aufgabe, Führungskräfte und Mitarbeiter:innen mit den zentralen unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen. Andererseits durch die neue Aufgabe, die digitale Transformation eines Unternehmens mit adressatengerechten Kanälen und internen Medien sowie kollaborativen Angeboten und entsprechenden Trainings zu fördern.

Sowohl die Informationsüberlastung als auch die persönlichen Ansprüche der Mitarbeiter:innen, die angesichts des Fachkräftemangels nicht zu ignorieren sind, stellen vor diesem Hintergrund zwei zentrale Herausforderungen dar. Die interne Kommunikation begegnet diesen Herausforderungen unter anderem dadurch, dass sie sich an journalistischen Praktiken und Routinen orientiert. Wie dies Unternehmen in Deutschland und der Schweiz tun, zeigen die Ergebnisse einer Befragung (vgl. Info-Box).

Bei dieser Befragung sollten interne Kommunikationsspezialist:innen u.a. sechs Qualitätskriterien aus dem Journalismus – Aktualität, Relevanz, Korrektheit, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Ausgewogenheit – gemäss ihrer Wichtigkeit für eine gute interne Kommunikation priorisieren.

Die Ergebnisse zeigen: Am wichtigsten ist die Relevanz der Inhalte. Die internen Kommunikator:innen setzen dieses Kriterium sowohl in der Schweiz als auch in Deutschland auf Platz 1. Glaubwürdigkeit und Korrektheit folgen auf den Plätzen 2 und 3. Qualitätskriterien, die insbesondere auch für die Public Relations (PR) wichtig sind, wurden ebenfalls abgefragt: richtiger Zeitpunkt, angemessener Umfang, gute Zugänglichkeit für Zielgruppen, aufeinander abgestimmte Inhalte. Die Befragten gaben an, dass den Mitarbeiter:innen gemäss ihrer Einschätzung «gut zugängliche Inhalte» sowie die Kommunikation «zum richtigen Zeitpunkt (weder zu spät noch zu früh)» sehr wichtig sind.

Aktualität und Relevanz als zentrale Orientierungspunkte

Die Ergebnisse zeigen, dass die Leitgrössen des Journalismus und der PR zum Prinzip «Steuerung durch Aktualität und Relevanz» verschmelzen. Mitarbeitende müssen rasch mit Informationen versorgt werden, weil sie oft sehr kurzfristig die Anpassungen neuer, fehlerhafter oder sich ändernder Systeme, Programme oder Strategien nicht nur kennen und verstehen, sondern diese auch anwenden müssen. Die Steuerung wird vor dem Hintergrund des Informationsüberflusses immer wichtiger. Die Berücksichtigung unterschiedlicher Meinungen und Perspektiven spielt hingegen eine geringere Rolle. Dadurch sind auch drei wichtige Anforderungen, die in journalistischen Arbeiten zentral sind, bei der Umsetzung interner Kommunikation weniger relevant: Ausgewogenheit, Neutralität und Objektivität.

Folglich ist eine adressatengerechte Vermittlung aktueller Informationen und relevanter Botschaften bei der Kommunikation mit Mitarbeitenden gemäss der Befragten das oberste Ziel. Diese Erkenntnisse führen zu weiteren Ergebnissen der Befragung.

Verständlichkeit und Timing als zentrale Qualitätsmerkmale

Bei einer offenen Frage nach den Qualifikationskriterien für interne Kommunikation, nannten die Befragten häufig die Kriterien «Verständlichkeit» und «Timing»: sie seien in einer (agilen) Unternehmung zentral, um interne Arbeitsprozesse rasch und erfolgreich anpassen zu können. Hingegen wurden die Kriterien «Dialog», «Partizipation», «Kollaboration» sowie eine «wertschätzende Kommunikation auf Augenhöhe» – die gemäss Fachliteratur als idealtypischen Merkmale einer internen Kommunikation in der VUKA-Welt gelten – von den Befragten bei dieser offenen Frage vergleichsweise selten als wichtige Qualitätskriterien genannt. Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass das Bewusstsein für die Anforderungen der VUKA-Welt durchaus vorhanden sind, da die entsprechenden Kriterien ja durchaus genannt werden. Jedoch schätzen die internen Kommunikationsverantwortlichen die Kriterien von verständlichen und zeitlich passgenauen Informationen als relevanter ein.

Was bedeuten diese Befunde zusammenfassend für die digitale Transformation? Die Arbeitsbedingungen für die interne Kommunikation, wie sie in hierarchisch aufgebauten Unternehmen vorherrschen, scheinen oftmals (noch) nicht auf die sich rasch ändernden technischen und inhaltlichen Entwicklungen der digitalen Transformation ausgerichtet zu sein. Kommunikationsspezialist:innen erkennen zwar, dass eine neue Ausrichtung der Kommunikation mit den Mitarbeitenden in der digitalen Transformation notwendig ist, um so zur Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in der VUKA-Welt beitragen zu können. Doch sind die Kriterien «Verständlichkeit», «Timing» sowie «Steuerung durch Aktualität und Relevanz» wichtiger als partizipative und dialog-orientierte Kommunikationsprozesse, die aufwändiger zu initiieren und zu moderieren sind.

Der Beitrag stützt sich auf ein Buchkapitel, das Constanze Jecker (HSLU) und Matthias Albisser (Merkle, zuvor HSLU) gemeinsam mit Klaus Spachmann (Universität Hohenheim) verfasst haben. Das Autorenteam war bei einer empirischen Studie beteiligt (Trendstudie Interne Kommunikation): Befragt wurden 2018 die 500 umsatzstärksten Unternehmen (Top 500) in Deutschland und der Schweiz. Zusätzlich wurden in der Schweiz die jeweils 30 umsatzstärksten Banken und Versicherungen befragt und in Deutschland die 30 grössten Unternehmen aus beiden Branchen. Grundlage für die Auswahl der Unternehmen sind die Rankings von «Die Welt» für Deutschland und von der «Handelszeitung» für die Schweiz. Die Befragungen der Top-500-Unternehmen führen Klaus Spachmann und Simone Huck-Sandhu (Hochschule Pforzheim) in Deutschland seit dem Jahr 2008 durch.

Wer sich vertieft mit dem Thema auseinandersetzen möchte, kann dies hier tun: Zwischen Public Relations und Journalismus | SpringerLink

Autorin: Dr. Constanze Jecker

Dozentin und Leiterin CAS Internal and Change Communication am Institut für Kommunikation und Marketing IKM

Autor: Dr. Matthias Albisser

Lead Consultant – Experience Strategy Merkle DACH

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