Im Rahmen des CAS Digital Analytics in Marketing an der Hochschule Luzern hatten die Teilnehmenden die Gelegenheit, als Qualifikationsschritt 1 einen Blogbeitrag zum Thema zu verfassen. Livia Arnold, Autorin des folgenden Blogbeitrags, beschäftigte sich eingehend mit der effektiven Nutzung von UTM-Parametern.

Wer die Erfolge der unterschiedlichen Social-Media Kampagnen, Ads, Postings und Verlinkungen messen will, ist auf ein systematisches Kampagnentagging mittels UTM-Parameter angewiesen. Warum? Was sind UTM-Parameter und wie werden sie eingesetzt? Was muss bei der Umsetzung bedacht werden und wie werden die Daten aus Google Analytics gelesen?

Der Ursprung des Problems: (direct) / (none)

Google Analytics protokolliert alle Seitenzugriffe. Dabei wird die Quelle und das dafür verwendete Medium ermittelt. In Google Analytics gibt es nur drei Standarddefinitionen, wie Nutzer:innen auf eine Webseite gelangen können; organic, referral und none. Ein grosser Teil der Webseitenzugriffe kann weder einer organischen Suche noch einer Verlinkung zugeordnet werden. Diese Webseitenzugriffe werden also unter none gespeichert. Ziel ist es mittels UTM-Parameter ein grosser Teil dieser (direct)/(none) einer Kampagne zuzuordnen und so die Seitenzugriffe durch weitere Medien messbar zu machen.

Fall 1:	Ein Nutzer kommt über eine Suchmaschine, dann steht im Medium organic.
Fall 2:	Ein Nutzer kommt über einen Link, dann steht im Medium referral.
Fall 3:	Ein Nutzer kommt über (direct)/(none), das Medium kann nicht zugeordnet werden.

Was sind UTM-Parameter?

Das Kürzel UTM steht für Urchid Tracking Module. Eine URL kann mit Parametern ergänzt werden. Die Parameter geben Auskunft über die Kampagne, die Platzierung und den Zweck des verwendeten Links. Dank diesen Informationen kann Google Analytics ein Link identifizieren und ihn einer Quelle sowie einem Medium zuordnen. Infolgedessen sind Rückschlüsse über den Erfolg einer Kampagne möglich. Ein UTM-Parameter ergänzt einen Link, ohne dabei den Inhalt zu verändern. Ein weiterer Vorteil ist, dass diese auch ohne Third-Party-Cookies funktionieren. Höchste Zeit also UTM-Parameter in Ihrem Unternehmen einzusetzen.

So sind die UTM-Parameter aufgebaut

Mit folgenden 5 UTM-Parameter kann eine URL ergänzt werden:

Quelle (utm_source): Hier wird definiert, über welche Quelle Nutzer:innen auf die Webseite kommen. Beispiele: blog, facebook, google, instagram, linkedin, newsletter,…

Medium (utm_medium): Es wird definiert, welche Art von Marketingkanal für die Kampagne genutzt wurde. Webseitenbesucher:innen können über unterschiedliche Medien Quellen erreichen. Beispiele: cpc, email, organic, post, referral, social, video, qr-codes,…

Kampagne (utm_campaign): Jede Kampagne wird mit einem spezifischen Namen versehen. Es erklärt, welches Ziel mit der jeweiligen Werbung erzielt werden soll. Beispiel: blogeintrag.märz23., newsletter.märz23., sommersale.23., neuheit.märz2023., gutschein.johanna.april23.,…

Keyword (utm_term): Dank unterschiedlicher Keywords können Kampagnen, die ansonsten gleich sind, (alle anderen Parameter identisch) überprüft, getestet und miteinander verglichen werden. Da die Gestaltung dieser Tags frei ist, können hier auch Zielgruppen erfasst oder Daten aufgenommen werden. Beispiel: marke.matratze.soft., kissen.soft., fans25-35.,…

Anzeigeninhalt (utm_content): Mittels dieses UTM-Parameters kann das Element identifiziert werden, auf das Nutzer:innen in einer Anzeige oder eines Mediums geklickt haben. Ist eine Anzeige mit mehreren Links versehen, kann herausgefunden werden, welcher dieser Links am häufigsten angeklickt wurde. Beispiel: blog.schlaf.neuheit., facebook.schlaf.neuheit.,…

Neuigkeiten in GA4:

In Google Analytics 4 werden 3 neue Parameter für die Auswertung der Kampagnen bereitgestellt. Die Parameter können aktuell aber noch nicht genutzt werden.

Quellplattform (utm_source_platform): Dieser Parameter informiert über die Quellplattform einer Kampagne.

Format (utm_creative_format): Mittels dieses UTM-Parameters werden Informationen über die Formatgrösse der Werbekampagne gespeichert. So können Bildgrösse oder Videoformate abgespeichert werden.

Werbetaktik (utm_marketing_tactic): Wenn eine Werbetaktik verfolgt wird, kann diese in einem eigens dafür konzipierten Parameter festgelegt werden.

Die wichtigste Voraussetzung für eine ideale Analyse

Wie so oft ist gute Vorbereitung alles. Besonders wenn Kampagnen von einem Team geleitet werden, macht es Sinn, die unterschiedlichen Parameter gemeinsam zu definieren. Nur wenn alle Teammitglieder mit den einheitlichen Tags arbeiten, ist die Grundlage für eine genaue Kampagnenanalyse geschaffen.

• Zusammentragen von allen aktuellen Informationen, nur so, wissen Sie welche Quellen und Medien Sie aktuell nutzen und wie Sie die unterschiedlichen Parameter benennen sollen.
• Aussagekräftige Bezeichnungen für die unterschiedlichen Parameter. Bei wiederkehrenden Aktionen soll klar verständlich sein, um welches Werbemittel es sich handelt. So macht es Sinn Aktionen wie «Winteraktion» mit einer Jahreszahl zu versehen oder Newsletter zu nummerieren.
• Nutzen Sie bekannte Bezeichnungen wie beispielsweise die von Google Analytics genutzten Bezeichnungen organic, cpc, referral,…
• Identische Schreibweise für alle Wörter. Google Analytics erkennt unterschiedliche Schreibwesen als einzelne Kampagnen. So werden Email und e-mail als unterschiedliche Kampagnen bewertet. Definieren Sie, ob und wie Wörter getrennt werden sollen.
• Gemeinsames Dokument für das Tracking nutzen. So werden alle URLs und die definierten UTM-Parameter festgehalten. Nebst selbst gefertigten Excel-Tabellen oder Google Spreadsheets, gibt es weiter Tools, die das Kampagnentracking übersichtlich darstellen.
• Keine UTM-Parameter auf internen Links. UTM-Parameter auf internen Links innerhalb einer Webseite sind nicht hilfreich. Sie verfälschen die Statistik, weil sie die Information über die ursprüngliche Quelle der Webseitenbesucher:innen überschreiben.

Links mit UTM-Parameter generieren

In dem von Google zur Verfügung gestellten «Campaign URL-Builder» können URLs mit UTM-Parameter erstellt werden. Wenn alle URL-Parameter im URL-Builder definiert sind, wird durch einen Klick auf «senden» die URL generiert. Wenn Ihnen die generierte URL zu lang ist, kann ein URL-Kürzer verwendet werden. Diese URL kann dann kopiert und als Link eingesetzt werden.

Wo Sie Ihre Kampagnen in Google Analytics 4 einsehen

Sobald die UTM-Parameter hinterlegt sind, beginnt das Tracking. Wie folgt können Sie im Google Analytics (GA4) Konto Ihre Daten einsehen: Akquisition → Kampagnen → Alle Kampagnen. Stellen Sie den von Ihnen gewünschten Zeitraum ein und filtern Sie nach Quelle oder Medium. So können Sie die Daten herauslesen, die Sie analysieren möchten.

Wenn Sie das Potential Ihrer Daten nutzen wollen, sind UTM-Parameter unumgänglich.

Nur durch das Kampagnentracking mittels UTM-Parameters können Sie herausfinden, welche der unterschiedlichen Kanäle den wertvollsten Traffic auf Ihrer Webseite generiert. Beginnen Sie aber nicht willkürlich UTM-Parametern einzusetzen, sondern überlegen Sie sich zuvor eine optimale Strategie. Sobald Ihre Strategie besteht, nutzen Sie UTM-Parameter für all Ihre URLs und tracken Sie den Einsatz in einem Dokument. Werten Sie die Daten in Google Analytics aus. So treffen Sie Ihre Entscheide auf Basis von Daten und können Kanäle mit mehr Traffic bevorzugen und bei zukünftigen Kampagnen weiter ausbauen.