Digitales Marketing ist für den Unternehmenserfolg essenziell. Das ist heute unbestritten. Gleichzeitig bekunden viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) Mühe mit der Implementierung von erfolgreichen Content Marketing Prozessen. Oft liegt das daran, dass sie nicht in der Lage sind, verfügbare Daten wirksam zu nutzen. Hier schafft das Imbalanced Infinity Framework (IIF) Abhilfe – ein einfaches Prozessmodell, das die gängigen Elemente von Content Marketing mit einem Fokus auf Datenkompetenz erweitert.

Erfolgreiches Content Marketing braucht eine Strategie und einen systematischen Prozess. Inzwischen gibt es zahlreiche Frameworks, die Unternehmen dabei unterstützen sollen, solche Prozesse zu implementieren. Viele davon orientieren sich am bekannten «Plan-Do-Check-Act» Prinzip. Das heisst, Inhalte werden zuerst geplant, dann umgesetzt, überprüft und anschliessend optimiert. Dies geschieht in der Regel iterativ nach dem Motto «Test and Learn». Dabei handelt es sich im Grundsatz schon um eine datenbasierte Arbeitsweise. In der Praxis wird gemäss Studienergebnissen jedoch die Wirkungsmessung («Check») bei vielen KMU meist ausschliesslich operativ ausgerichtet.¹ Die strategische Ebene bleibt dabei auf der Strecke – auch weil sie oft deutlich schwerer messbar ist.

Viele Unternehmen analysieren beispielsweise, wie viele Aufrufe ein neuer Blogbeitrag über einen gewissen Zeitraum generiert. Welchen konkreten Beitrag er damit zur Erreichung der Unternehmensziele leistet, wird dabei allerdings oft nur unzureichend beachtet. Das kann dazu führen, dass die operativen Kennzahlen zwar zufriedenstellend sind, aus strategischer Sicht aber die falsche Zielgruppe angesprochen wird und daher die gewünschte Wirkung trotzdem ausbleibt.

Imbalanced Infinity Framework

An dieser Stelle setzt das IIF an. Es baut auf den gängigen Phasen des «Plan-Do-Check-Act» Prinzips auf und erweitert diese mit einem Fokus auf Datenkompetenz und die Etablierung des Content Marketings in der Organisation. Dazu werden die Phasen «Check» und «Act» (Messung und Optimierung) konkretisiert und mit Blick auf die strategischen Erfolgskontrolle erweitert. Hierzu gehört neben der operativen Analyse auch die gezielte Aufbereitung und interne Kommunikation der Ergebnisse zur nachhaltigen Verbesserung der strategischen Zielerreichung.

Durch diese Erweiterung ergibt sich ein iterativer Prozess mit zwei ineinander verflochtenen Zyklen – einem operativen und einem strategischen (vgl. Abbildung). Dadurch gleicht die Prozessabbildung einem unausgeglichenen Unendlichzeichen (∞).

Der Prozess beginnt mit der Erarbeitung einer Content Strategie («Strategize») und mündet anschliessend in den operativen Zyklus («Operational Loop»), bestehend aus einer datenbasierten Themenrecherche («Collect»), der daraus folgenden Ermittlung von Content Potenzialen («Scout»), der Umsetzung («Implement») und schliesslich der Distribution der Inhalte («Distribute»). Soweit mehrheitlich deckungsgleich mit dem herkömmlichen «Plan-Do-Check-Act» Prozess.

Mit einer zweiten Analyse – diesmal mit Fokus auf die Performance – folgt der Übergang in den strategischen Zyklus («Strategic Loop»), bestehend aus der Bewertung der Perfomance hinsichtlich Marketing- und Unternehmensziele («Evaluate»), der visuellen Aufbereitung der Daten («Visualize») und der anschliessenden Vermittlung der Erkenntnisse inkl. Handlungsempfehlungen an die internen Anspruchsgruppen.

Davon ausgehend kann schliesslich die Strategie verfeinert oder bei Bedarf angepasst werden und der Prozess wiederholt sich.

Implementierung im Unternehmen

Die Veränderung bestehender Strukturen zur Implementierung des IIF braucht Zeit und Ressourcen. In der Praxis ist diese Unterstützung, insbesondere in KMU, aufgrund fehlender Mittel und Datenkompetenz keineswegs selbstverständlich.

Daher empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen zur Etablierung des datenbasierten Arbeitens. Regelmässige Analysen und Ergebnispräsentationen zum Content Marketing können dabei helfen, die relevanten Anspruchsgruppen zu sensibilisieren und das Thema intern zu etablieren. Dafür reicht zu Beginn in der Regel schon ein einfaches Tracking Setup (z. B. mit Google Analytics 4) sowie etwas strategisches und rhetorisches Feingefühl.

1. Quelle: Stalder, U., Michael, B., Steigerwald, A., & Mohr, S. (2020). Content-Marketing-Strategie : Handlungsfelder, Leistungspotenziale, Herausforderungen : eine Studie der Hochschule Luzern – Wirtschaft ,Institut für Kommunikation und Marketing. Luzern: Hochschule Luzern. ↩︎