Konsumentinnen und Konsumenten können mit Nudges dazu motiviert werden, beim Onlineshopping nachhaltige Mehrwegverpackungen zu wählen. Das reduziert den ökologischen Fussabdruck des E-Commerce. Die Wirkung der Nudges ist jedoch vom Konsumentensegment und vom Typ Nudge abhängig. Darum sollten Nudges in Onlineshops dynamisch ausgespielt werden, was auch unerwünschte „Backfire“-Effekte vermeidet.

In den letzten 10 Jahren hat sich das Marktvolumen des Schweizer Online-Konsums verdoppelt. Allein im Jahr 2023 gaben Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten rund CHF 14,4 Milliarden für Online-Einkäufe im In- und Ausland aus [1]. Trotz einer zuletzt stagnierenden Entwicklung bedeutet dies insgesamt mehr Bestellungen, Lieferungen, Verpackungen und Retouren.  

Über 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung haben in den letzten drei Monaten online eingekauft [2]. Typische Entscheidungen beim Onlineshopping umfassen den Einkaufsort (z.B. Händler, Hersteller oder Marktplatz), die Auswahl des Produkts (z.B. Marke, Farbe, Grösse) und die Zahlungsmethode (z.B. per Rechnung, Kreditkarte oder Mobile Payment). In einigen Onlineshops gibt es zudem verschiedene Liefer- und Verpackungsoptionen zur Auswahl (z.B. Expresslieferung oder Mehrwegverpackung) [3].

Diese Entscheidungen können innerhalb eines Onlineshops durch sogenannte Nudges (deutsch „Anstupser“) subtil beeinflusst werden, um Konsumentinnen und Konsumenten zu nachhaltigeren Optionen zu bewegen. Während die Wirkung von Nudges auf Produktauswahl, Lieferoptionen und Retouren bereits erforscht wird, blieb der Einfluss von Nudging auf die Wahl umweltfreundlicher Verpackungen bisher ein weitgehend blinder Fleck [6]. Dabei steckt gerade in diesem Bereich grosses Potenzial, um den Onlinehandel nachhaltiger zu gestalten, denn Verpackungen verursachen 14 Prozent der CO2-Emissionen eines durchschnittlichen Online-Einkaufs [7]. Ein gezielter Einsatz von Nudges könnte hier helfen, Kundinnen und Kunden häufiger zu nachhaltigen Verpackungsalternativen zu motivieren und damit die CO2-Bilanz des E-Commerce zu reduzieren. 

Strategien für umweltfreundlichere Verpackungen umfassen den Einsatz nachhaltigerer Materialien für Versandverpackungen und Füllmaterial, die Reduktion von Verpackungsmaterial sowie die Einführung von Mehrwegverpackungslösungen [8]. Mehrwegverpackungen wie etwa von Kickbag können nach der Lieferung einfach zusammengefaltet, via Post retourniert und insgesamt mehr als 20-mal verwendet werden [9]. Gegenüber Einwegverpackungen können mit Mehrwegverpackungen über 80 Prozent CO2-Emissionen eingespart werden [10]. 

In einem Online-Experiment mit einer repräsentativen Stichprobe von n=1197 Konsumentinnen und Konsumenten haben wir die Wirkung unterschiedlicher Nudges untersucht. Studienteilnehmende wurden hierzu gebeten, sich in ein hypothetisches Szenario zum Einkauf von Bekleidung in einem Onlineshop reinzudenken. Sie wurden dabei durch verschiedene Entscheidungssituationen eines fiktiven Onlineshops geführt, wo sie jeweils zufällig der Kontrollgruppe oder einer von verschiedenen Nudge-Gruppen zugeordnet wurden. Durch dieses Forschungsdesign konnte die Wirkung unterschiedlicher Nudges überprüft werden.  

Mit dem Experiment konnten wir nachweisen, dass Nudges die Auswahl der Mehrwegverpackung beeinflussen können. Die Wirkung der Nudges hängt jedoch von zwei Faktoren ab: dem Nudgetyp und der Nachhaltigkeitseinstellung. 

Personen mit niedrig ausgeprägter Nachhaltigkeitseinstellung wählten deutlich seltener die Mehrwegverpackung als Personen mit hoch ausgeprägter Nachhaltigkeitseinstellung. Personen mit niedrig ausgeprägter Nachhaltigkeitseinstellung weisen damit ein grösseres Nudging-Potenzial auf. 

Bei Personen mit niedriger Nachhaltigkeitseinstellung zeigte sich im Detail Folgendes: 

• Der wirksamste Nudge ist die Kombination aus Default und Reminder (Nudge #7). Jeweils einzeln wirken diese Nudges weniger stark (Nudges #1 und #6). 

• Die visuelle Darstellung des Rücksendeprozesses mit Piktogrammen (Nudge #4) war effektiver als eine textbasierte Beschreibung (Nudge #5). 

• Hinweise auf keine Zusatzkosten der Mehrwegverpackung (#Nudge 8) wirken besser als Hinweise auf negative Umweltauswirkungen (Nudge #2) oder das Verhalten einer Referenzgruppe (Nudge #3). 

Bei Personen mit hoher Nachhaltigkeitseinstellung trat ein sogenannter «Backfire»-Effekt auf, bei dem der Reminder-Nudge (#6) zu einer negativen Reaktion führte. 

Insgesamt zeigen die Ergebnisse des Online-Experiments, dass die Entscheidung für eine nachhaltigere Verpackung gezielt durch Nudges beeinflusst werden kann. Die unterschiedliche Wirksamkeit der Nudges auf verschiedene Konsumentensegmente (niedrige vs. hohe Nachhaltigkeitseinstellung) verdeutlicht, dass Nudges dynamisch ausgespielt werden sollten, um effektiv zu wirken und «Backfire»-Effekte zu vermeiden.  

Für Onlineshops ist wichtig, die Wirkung von Nudges nicht nur auf eine einzelne Zielgrösse zu betrachten, sondern auch auf andere relevante Kennzahlen. Wie beeinflussen die Nudges zum Beispiel die Conversion-Rate, den durchschnittlichen Bestellwert oder die Anzahl der Retouren? Ein ganzheitlicher Ansatz hilft sicherzustellen, dass Nudges keine unerwünschten Nebenwirkungen haben. 

Die Ergebnisse zur Wirksamkeit der Verpackungs-Nudges wurden am 31.05.2024 auf der European Marketing Academy (EMAC) Annual Conference und am 26.09.2024 auf der HSLU W Open vorgestellt. Die EMAC Annual Conference ist eine der renommiertesten Marketingkonferenzen in Europa, auf der Forschende neueste Forschungsergebnisse und Trends im Marketing präsentieren. Das HSLU W Open ist eine jährliche Veranstaltung der Hochschule Luzern – Wirtschaft, die Studierende, Alumni, Mitarbeitende und Partner zusammenbringt, um sich zu vernetzen und auszutauschen. Für diesen Blogbeitrag wurden die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst. 

Quellen: 

1. 1. HANDELSVERBAND.swiss, GfK Switzerland AG, & Die Schweizerische Post. (2024, March 12). Schweizer Online-Konsum wächst in 2023 um 3 Prozent – Einbussen aus 2022 wieder ausgeglichen [Medienmitteilung]. https://handelsverband.swiss/facts/facts-zur-schweiz/ 

2. 2. Bundesamt für Statistik. (2024, June 5). E-Commerce und E-Banking. https://www.bfs.admin.ch/bfs/de/home/statistiken/kultur-medien-informationsgesellschaft-sport/informationsgesellschaft/gesamtindikatoren/haushalte-bevoelkerung/e-commerce-e-banking.html 

3. 3. Die Schweizerische Post & HSLU. (2023) Onlinehändlerstudie 2023 – Vermarktung, Loyalität und Nachhaltigkeit. 

4. 4. Thaler, R., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin Random House. 

5. 5. Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, J. J., & Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. 119(1). https://doi.org/10.1073/pnas.2107346118 

6. 6. Wozniak, T., Stieger, M., Griesser, S., Gantenbein, S., & Schaffner, D. (2024). Encouraging Sustainable Packaging Choices: The Impact of Nudging on Online Shoppers’ Decision for Reusable Packaging. EMAC 2024 Annual Conference Proceedings, 1–10. 

7. 7. Oliver Wyman. (2021). Is E-Commerce Good for Europe? 

8. 8. Escursell, S., Llorach-Massana, P., & Roncero, M. B. (2021). Sustainability in e-commerce packaging: A review. In Journal of Cleaner Production (Vol. 280). https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.124314 

9. 9. Collini, L., Hausemer, P., Bosch Chen, I., Vitic, J., Marcus, J. S., le Mouel, M., Dumont, M., Ingemarsdotter, E., & Zampori, L. (2022). E-commerce and the EU Green Deal. 

10. 10. Hugill, R., Ley, K., & Rademan, K. (2021). The Rise of Reusable Packaging. 

11. 11. Mirsch, T., Lehrer, C., & Jung, R. (2017). Digital Nudging: Altering User Behavior in Digital Environments. Proceedings of the 13th International Conference on Wirtschaftsinformatik (WI) 2017, 634–648. 

12. 12. von Zahn, M., Bauer, K., Mihale-Wilson, C., Jagow, J., Speicher, M., & Hinz, O. (2024). Smart Green Nudging: Reducing Product Returns Through Digital Footprints and Causal Machine Learning. Marketing Science. https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0393 

13. 13. Pfrang, T., & Spreer, P. (2022). Behavioral Return Interventions: How Behavioral Science Helps Prevent Returns in E-Commerce. Marketing Review St.Gallen, 39(4), 24–33.