Die Kunst der Triangulation: Marketing-Messung neu gedacht

In der dynamischen Welt des digitalen Marketings ist die effektive Messung der Kampagnenperformance eine ständige Herausforderung. Die Datenlandschaft wird immer heterogener und Fragestellungen immer komplexer. Es ist kaum noch möglich, mit einzelnen voneinander isolierten Methoden, den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden. Aus diesem Grund wird die Kombination von bewähren Methoden immer mehr zu Best Practice. Diese Kombination nennt man auch Triangulation.

Die Erfahrung zeigt, dass Triangulation nicht nur als Methode, sondern als Kunst gesehen werden kann, verschiedene Algorithmen und Methoden so zu integrieren, dass fundierte und datengestützte Entscheidungen getroffen werden können. Doch was genau bedeutet Triangulation, und warum ist sie so wichtig?

Was ist Triangulation?

Triangulation in der Marketingmessung beschreibt die strategische Kombination mehrerer Analysemethoden, um ein ganzheitliches Bild der Kampagnenleistung zu erhalten. Die gängige Triangulation besteht typischerweise aus:

• Multi-Touch Attribution (MTA)
• Marketing Mix Modeling (MMM)
• Incrementality Testing

Diese Ansätze können durch weitere Methoden wie die kausale Wirkungsanalyse ergänzt werden, um die Aussagekraft der Ergebnisse weiter zu erhöhen.

Die Methoden im Detail

Multi-Touch Attribution (MTA)

MTA verteilt den Erfolg einer Conversion auf verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) im Marketing, wie beispielsweise Anzeigen, Kanäle oder Formate.

• Stärken: Granulare Einblicke in die Performance einzelner Touchpoints; schnelle Optimierungsmöglichkeiten durch tägliche Updates.
• Herausforderungen: Funktioniert primär in digitalen Kanälen und erfordert qualitativ hochwertige Daten.

Marketing Mix Modeling (MMM)

MMM analysiert zeitbasierte Daten, um den Einfluss verschiedener Marketingaktivitäten auf Verkaufszahlen oder Markenbekanntheit zu messen.

• Stärken: Betrachtet alle Kanäle – online und offline – und liefert langfristige Einblicke.
• Herausforderungen: Zeitaufwendige Datenaufbereitung und weniger detaillierte Ergebnisse im Vergleich zu MTA.

Kausale Wirkungsanalyse

Diese Methode simuliert, was ohne eine bestimmte Marketingaktion passiert wäre, und stellt so den kausalen Effekt heraus.

• Stärken: Klare Ursache-Wirkung-Beziehungen; nützlich für Kampagnen, bei denen direkte Attribution schwierig ist.
• Herausforderungen: Stark abhängig von qualitativ hochwertigen historischen Daten.

Incrementality Testing

Mit kontrollierten Experimenten wie A/B-Tests wird ermittelt, welche Marketingstrategien tatsächlich zusätzliche Erfolge erzielen.

• Stärken: Liefert praktische Erkenntnisse zur Budgetverteilung.
• Herausforderungen: Benötigt eine kontrollierte Umgebung und eine umfangreiche Planung.

Beyond Triangulation: Ein integrativer Ansatz

Ein ganzheitlicher Ansatz geht über die klassische Triangulation hinaus und integriert die genannten Methoden so, dass ein robustes und dynamisches Framework entsteht. So funktioniert es:

1. MMM liefert die strategische Basis. Es definiert die Anteile, die digitalen Medien zugeordnet werden.
2. MTA vertieft die digitale Analyse. Es untersucht, wie digitale Kanäle zur Conversion beitragen.
3. Kausale Wirkungsanalyse verbindet Klicks und Impressions. Sie sorgt für eine differenzierte Attribution, indem sie die Wirkung von Branding-Massnahmen mit einbezieht.
4. Incrementality-Tests validieren strategische Entscheidungen. Die Ergebnisse dieser Tests fliessen wiederum in die Verbesserung der MMM-Modelle ein.

Ein kontinuierlicher Optimierungszyklus

Ein integrativer Ansatz ist ein dynamischer Prozess: Jede Methode verstärkt die andere, wodurch strategische Planung und operative Entscheidungen optimal aufeinander abgestimmt werden. So entsteht ein Framework, das sowohl kurzfristige Taktiken als auch langfristige Strategien unterstützt.

Häufige Stolperfallen vermeiden

Damit Triangulation erfolgreich ist, müssen folgende Punkte beachtet werden:

• Datenqualität sicherstellen: Auch die besten Methoden können schlechte Daten nicht ausgleichen.
• Unabhängige Tests bevorzugen: Tests von Publishern können voreingenommen sein; unabhängige Messungen sind entscheidend.
• Ganzheitliche Integration: Eine kohärente Strategie ist wichtiger als isolierte Datenpunkte.
• Prozesse & Automatisierung: Die Verzahnung der Methoden sollte automatisiert werden, um operative Effizienz zu gewährleisten. Es hilft wenig, wenn Analysten täglich Ergebnisse aus verschiedenen Tools manuell zusammenführen müssen. Eine automatisierte Integration spart Zeit und reduziert Fehler.

Fazit: Innovation statt Buzzwords

Der Fokus liegt nicht auf den Methoden selbst, sondern auf den Ergebnissen. Integrierte Ansätze sorgen für valide, konsistente Ergebnisse, die Marketingstrategien auf ein neues Level heben. Mit solchen Ansätzen können Unternehmen ihre Marketingressourcen optimal nutzen und fundierte Entscheidungen treffen.