Relevanz statt Reichweite in der Mediaplanung

Werbewirkung wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor

Wie planen Schweizer Mediaagenturen den Einsatz von TV und anderen Bewegtbildkanälen? Welche Rolle spielen Connected TV, YouTube und Social Media? Und welche Auswirkungen hat Künstliche Intelligenz auf die Mediaplanung?

Mit diesen Fragen beschäftigte sich die aktuelle qualitative Fokusgruppenstudie des Instituts für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern, die im Auftrag von Screenforce Schweiz durchgeführt wurde. Die Ergebnisse wurden am Screenforce Day 2026 erstmals präsentiert und zeigen: Erfolgreiche Mediaplanung orientiert sich heute nicht mehr ausschliesslich an Reichweite, sondern zunehmend an der tatsächlichen Werbewirkung entlang der gesamten Customer Journey.

Viele Unternehmen orientieren sich bei der Mediaplanung noch stark an Reichweite. Was bedeutet Ihre Analyse für die Prioritäten von Marketingverantwortlichen in der Schweiz – und welche Kennzahlen sollten künftig stärker gewichtet werden?

Hier gab es einen breiten Konsens in der Fokusgruppe: Nicht jeder Werbekontakt ist gleich viel wert. Entscheidend ist nicht allein, wie viele Menschen erreicht werden, sondern welche Wirkung ein Kontakt tatsächlich entfaltet. Für Unternehmen bedeutet das, Reichweitenkennzahlen konsequent mit Wirkungsmessungen wie Brand Lift oder Ad Recall zu verbinden. Zwei Videokampagnen können eine vergleichbare Reichweite erzielen– erst die Wirkungsmessung zeigt, welche Kampagne die Werbeerinnerung und Markenpräferenz tatsächlich erhöht hat.

Wenn Sie heute das Mediabudget eines Schweizer Unternehmens neu aufsetzen würden: Welche Rolle sollten TV, Connected TV, YouTube und Social Media jeweils spielen – und welchen Fehler beobachten Sie in der Praxis am häufigsten?

Viele glauben, die Gen Z sei über klassisches Fernsehen kaum noch erreichbar. Tatsächlich zeigt sich, dass sie Bewegtbild über mehrere Plattformen konsumiert – entscheidend ist weniger der Kanal als der Nutzungskontext. Wer deshalb ausschliesslich auf Social Media setzt, verzichtet häufig auf wertvolle Synergien.

Welche Entwicklungen werden die Mediaplanung in den nächsten fünf Jahren am stärksten verändern – und worauf sollten sich Marketingverantwortliche bereits heute einstellen?

Ich glaube, die grösste Veränderung betrifft weniger die KI selbst als die Art, wie Mediaentscheidungen getroffen werden. Unternehmen werden KI zunehmend nutzen, um Szenarien schneller zu vergleichen und Daten besser auszuwerten. Gleichzeitig können Mediaagenturen Planung, Optimierung und Wirkungsmessung deutlich effizienter gestalten. Entscheidend bleibt jedoch die Fähigkeit, Daten richtig einzuordnen, Zielkonflikte zwischen kurzfristiger Effizienz und langfristigem Markenaufbau abzuwägen und die tatsächliche Werbewirkung zu beurteilen. Operative Aufgaben werden zunehmend automatisiert, während die Anforderungen an strategische Beratung und fundierte Wirkungskompetenz steigen. Der Wettbewerbsvorteil liegt künftig nicht in der Verfügbarkeit von Daten, sondern in der Fähigkeit, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen – ein Thema, mit dem wir uns derzeit auch im Rahmen eines aktuellen Forschungsprojekts zu kausalen Brand Effects in Kampagnen beschäftigen.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Werbewirkung gewinnt gegenüber reinen Reichweitenkennzahlen an Bedeutung.
• Erfolgreiche Mediaplanung setzt auf das Zusammenspiel verschiedener Kanäle statt auf einzelne Plattformen.
• KI unterstützt Planung und Analyse, strategische Entscheidungen bleiben jedoch Aufgabe des Menschen.
• Wirkungskompetenz entwickelt sich zu einer zentralen Fähigkeit für Marketingverantwortliche.

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Forschungsprojekt zu kausalen Brand Effects

Im Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern beschäftigt sich Prof. Dr. Anja Janoschka aktuell mit der Frage, wie sich kausale Brand Effects in Kampagnen messen lassen.

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Prof. Dr. Anja Janoschka gibt gerne Auskunft:
anja.janoschka@hslu.ch

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