Interne Kommunikation: Vom Datenfriedhof zum Wertbeitrag

Es gibt verschiedene Ansätze, um die interne Kommunikation zu messen. Zum einen gibt es Instrumente, um herauszufinden, wie sie wirkt. Wie kann man dabei am besten vorgehen?

Am Anfang steht nicht die Kennzahl, sondern das Ziel: Was will ich messen, und warum? Und bin ich bereit, je nach Ergebnis zu handeln? Danach gilt es, Kennzahlen festzulegen, die für das Unternehmen relevant sind und die die interne Kommunikation direkt beeinflussen können. Daraus ergibt sich das Instrument: Für Aufrufe oder Likes genügen gängige Analyseprogramme. Sollen Zusammenhänge zwischen Massnahmen und der Einfluss anderer Abteilungen erfasst werden, braucht es komplexere Ansätze wie das Wirkungsstufen- oder Pyramidenmodell. Entscheidend ist die Regelmässigkeit: Erst der Vergleich über die Zeit zeigt, ob sich etwas verändert hat.

Was bringt es denn, interne Kommunikation und ihre Wirkung zu messen? Anders gesagt: Mit welchem Ziel kann oder sollte ich die Wirkung messen – z.B. in einem Change?

Messen dient der Qualitäts- und Selbstkontrolle und der Legitimation eingesetzter Ressourcen: Steht der Aufwand in einem sinnvollen Verhältnis zum Nutzen? Tun wir die richtigen Dinge – und tun wir sie richtig? Im Change ist das besonders wertvoll: Wer früh erkennt, dass Botschaften nicht ankommen, kann nachsteuern. In meiner MAS-Arbeit zeigte sich, dass zwei Drittel der befragten Kommunikationsverantwortlichen die Messung für relevant halten, aber nur ein Drittel diese regelmässig misst. KMU brauchen keine komplexen Modelle: Eine kurze Umfrage oder die Fragen an einem Anlass liefern bereits wertvolle Hinweise.

Es gibt zum anderen auch Instrumente, mit denen ich messen kann, wie oft Mitarbeitende bestimmte interne Kanäle nutzen. Welche Daten sind dabei aus deiner Sicht besonders interessant?

Klicks, Lesedauer, Öffnungsraten oder Teilnehmendenzahlen sind einfach zu erheben und dominieren deshalb die Praxis. Sie zeigen Reichweite und Nutzung, aber nicht, warum sich jemand so verhält. Aussagekräftig werden sie im Zeitverlauf und im Vergleich: Welche Themen werden gelesen, wo lässt das Interesse nach? Grosse Organisationen nutzen Analytics-Tools, KMU kommen mit Likes, Kommentaren und persönlichem Feedback weit. Aufschlussreicher, aber aufwendiger sind qualitative Daten wie die Fragen von Mitarbeitenden: Sie zeigen, ob Inhalte verstanden wurden.

Damit mein Controlling der internen Kommunikation nicht zu einem Datenfriedhof wird: Was kann ich mit den (vielen) Daten machen, wenn ich sie erhoben habe?

Ein Beispiel aus der Praxis: Einige Wochen nach der Einführung einer neuen Strategie haben wir mit einem Quiz überprüft, ob die Mitarbeitenden Vision und Werte wiedergeben können. Antworten und Rückfragen zeigten, dass noch nicht alle die Strategie verstanden hatten. Also haben wir die Grundbotschaften mehrfach wiederholt, bevor wir ins Detail gingen – damit möglichst viele Mitarbeitende den Weg mitgehen.

«Messen lohnt sich nur, wenn daraus Konsequenzen folgen. Eine Kennzahl, die niemand anschaut und die nichts verändert, ist kein Controlling, sondern ein Datenfriedhof.»

Wenn sich zeigt, dass die Wirkung und die Nutzung der internen Kommunikation nicht so erfolgreich sind wie gedacht, besteht dann nicht die Gefahr, dass das Budget der internen Kommunikation gekürzt wird – und somit ist die Messung letztlich kontraproduktiv…?!

Das Risiko besteht – nicht zu messen ist aber riskanter. Wer den eigenen Wert nicht belegen kann, wird schnell zum Sparposten. Wichtig ist, Erwartungen zu klären: Interne Kommunikation trägt indirekt zum Unternehmenserfolg bei, ihre Kennzahlen sind meist nicht monetär. Sie sollte sich nicht auf Ziele wie die Fluktuation verpflichten, die sie nicht allein beeinflusst. Zeigen sich Schwächen, lassen sich Ressourcen dorthin verschieben, wo sie wirken – genau das rechtfertigt die Investition.

Durch KI lassen sich die Botschaften der internen Kommunikation leichter an verschiedene Zielgruppen anpassen. Dadurch wird die interne Kommunikation schneller und auch komplexer. Was empfiehlst du, um angesichts von KI mit dem Controlling von interner Kommunikation sinnvoll umzugehen?

KI erleichtert vor allem die Auswertung qualitativer Daten. Kommentare aus Befragungen oder Fragen aus Townhalls lassen sich automatisiert nach Themen und Stimmungen analysieren. Weil Botschaften zielgruppenspezifischer werden, muss auch die Wirkung pro Zielgruppe gemessen werden. Beim Datenschutz gilt: anonymisiert und aggregiert auswerten, die Mitarbeitendenvertretung früh einbeziehen und offenlegen, was erhoben wird. Vertrauen ist das wichtigste Kapital der internen Kommunikation.

Wenn du aufgrund deiner Erfahrungen Bilanz ziehst: Was ist besonders wichtig, wenn man die interne Kommunikation in einer Organisation messen möchte?

Aus meiner Sicht müssen die folgenden fünf Punkte unbedingt berücksichtigt werden:

1. Ziele aus der übergeordneten Strategie ableiten.
2. Wenige relevante Kennzahlen statt möglichst vieler – ein Standardset gibt es nicht.
3. Regelmässig messen, Verantwortlichkeiten klären und Ergebnisse im Reporting verankern.
4. Bereit sein, Konsequenzen zu ziehen.
5. Mit anderen Abteilungen zusammenarbeiten, denn viele Wirkungen erzielt die interne Kommunikation nicht allein.

«Interne Kommunikation erwirtschaftet selten direkt Geld. Aber sie schafft die Voraussetzungen dafür: Mitarbeitende, die die Strategie verstehen, sich mit dem Unternehmen identifizieren und wissen, wie sie selbst zum Erfolg beitragen.»

Die Wirkung interner Kommunikation lässt sich nicht auf Franken und Rappen genau beziffern – messen lässt sie sich trotzdem. Wer die Ziele an der übergeordneten Strategie ausrichtet, wenige aussagekräftige Kennzahlen regelmässig erhebt und daraus konsequent Massnahmen ableitet, macht den Beitrag der internen Kommunikation sichtbar und entwickelt sie laufend weiter. Das gilt für Grosskonzerne wie für KMU, im Change wie im Alltag. Wie man interne Kommunikation konkret messen kann und welche Modelle und Kennzahlen sich für die eigene Organisation eignen, erarbeiten die Teilnehmenden im CAS Internal and Change Communication anhand von Fallstudien und Praxisbeispielen. Der nächste Programmstart ist am 22. Januar 2027. Mehr Infos und Anmeldung.