Design-mässig bahnbrechend

Design Management ist eine 360-Grad-Führungsstrategie: Ein Unternehmen so zu gestalten, dass es stets und überall vom Kunden erkannt und konsistent erlebt wird.

Beim IKM Update «Design & Management: Design muss man führen» vom 28. August 2018 zeigte Jan-Erik Baars, Leiter des CAS Design Management an der Hochschule Luzern – Wirtschaft, dass Design ein zentrales Alleinstellungsmerkmal von jedem Unternehmen ist. Seine Hauptaussage? «Das richtige Management zu designen ist wichtiger, als das richtige Design zu managen!»

Designation = Bestimmung

Mit dem Titel des IKM Updates bringt Jan-Erik zum Ausdruck, dass die Strategie eines Unternehmens die Geschäftsprozesse sowie die Produkte und Dienstleistungen bestimmt. Diese Bestimmung differenziert das Unternehmen auf dem Markt und kann so für den Kunden Sinn stiften. Denn Bestimmung ist gleich Designation – mit welcher Bestimmung ein Unternehmen auf dem Markt auftritt. Ein Unternehmen, das «für alle» produziert, kann sich nur über den Preis differenzieren und verliert dadurch seinen Wettbewerbsvorteil. Design ist daher Führungssache.

360-Grad-Strategie statt Silo-Denken

Dass dies bei den meisten Firmen nicht so ist, liegt am Silo-Denken: Jede Abteilung «denkt» für sich und weiss daher nicht, was die anderen Abteilungen machen. An einem Beispiel aus seiner Zeit im Design-Team bei Phillips zeigte Jan-Erik das Problem auf. Damals entwarf sein Team eine elegante Computer-Maus für «Sandy», eine Persona, die der idealen Kundin entsprach. Die Entwicklungs-Abteilung legte einen anderen Fokus und unterstrich die Schnelligkeit der Technologie, was «Sandy» nie interessieren würde. Der Betriebsleiter dagegen wollte die Computer-Maus für «seine Jungs» in die Regale stellen. Es entstanden somit drei völlig inkohärente Maus-Designs. Jan-Erik sprach hierbei von einer 120-Grad-Strategie:

Einzelne Abteilungen decken immer nur einen der drei Bereiche des Kundenerlebnisses ab: Kommunikation oder Gebrauch oder Einkaufserlebnis. Die Integration aller drei Bereiche, also von 360°, ist somit eine Führungsaufgabe. Wie soll dies gelingen? Jan-Erik schlug drei Fragen vor, die Führungskräfte immer beantworten müssen:

• Warum? Die Kundenzentrierung steht im Zentrum unseres Tuns
• Womit? Die Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen entspricht dem Kundenbedürfnis
• Wofür? Das Kundenerlebnisse ist immer ganzheitlich umgesetzt

Nur Unternehmen, die es schaffen, den Kundenzuspruch für sich zu gewinnen und eine Beziehung durch Differenzierung aufzubauen, werden langfristig im Markt bestehen.

Dies geschieht nicht über Nacht. Dazu braucht es Übung, denn Design existiert überall – es fragt sich nur, wo ein Unternehmen zurzeit steht (dies kann man im Übrigen mit dem Design Maturity Score ermitteln). Die Aufgabe der Führungskräfte ist es, die Vision der Firma in den Prozessen zu verankern, damit die Kunden das bekommen, was sie erwarten. Dies erzeugt Relevanz für die Kunden und führt zu positiven Kundenerlebnissen. Unternehmen, die es schaffen, ihr Management entsprechend zu designen, werden mit der Loyalität der Kunden belohnt.

Wir alle sind Designer

Daher, so Jan-Erik, sind wir alle Designer – auch Führungskräfte, die nichts physisch designen. Denn deren Entscheidungen bestimmen das Design – gegebenenfalls auch negativ. Solche Führungskräfte versuchen, irgendeine Strategie umzusetzen, scheitern jedoch mit inkonsistenten Produkten und schlechten Kundenerlebnissen.
Daher muss Design muss geführt werden: Gutes Design ohne Führung, gemäss Jan-Erik, ist «wie Perlen vor die Säue». Erst eine ganzheitliche Strategie und deren konsequente Umsetzung bringt dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, mit dem es langfristig auf dem Markt bestehen kann.

Weiterführende Links

• Design Maturity Score – Finden Sie heraus, wie Ihr Unternehmen Designt ernst nimmt
• Leading Design, Jan-Erik Baars
• Weitere Beiträge zu Design Management