The Power of Digital @Emmi – Wie die digitale Transformation im Marketing gelingt

In vielen Unternehmen ist das Know-how zu datengetriebenem Marketing zu gering. Die notwendigen Schritte in Richtung Marketing Transformation werden nicht eingeleitet und damit fehlen die Grundlagen der Automatisation.

Warum ist das so? Nils Hafner, Dozent für Kundenmanagement und CRM, hat es in einem kürzlich veröffentlichten HSLU Blog-Artikel bereits treffend formuliert: «Schaut man sich die unterschiedlichen Branchen an, so geht es der Schweiz in vielen Bereichen noch zu gut, um diese Entwicklungen zu nutzen und um unterschiedliche Kunden wirklich unterschiedlich zu behandeln. Viele Unternehmen sind offenbar zu satt, um wirklich echtes zielgruppen- oder kundenorientiertes Marketing zu betreiben.»
Eigentlich unverständlich! Denn welches Unternehmen wünscht sich nicht einen näheren Bezug zu seinen Kunden? Und wo kann man besser in Kontakt mit der Zielgruppe kommen, als über die zahlreichen digitalen Touchpoints, welche jedes Unternehmen heute betreibt? Auch wenn die «datengetriebene Marketing Organisation» nicht ganz einfach zu gestalten ist, lohnt sich die Einleitung der digitalen Transformation auf jeden Fall. Bei meiner Arbeitgeberin, der Emmi Gruppe, ist es uns gelungen, die Transformation im Marketing umzusetzen und unseren Automatisierungsgrad permanent zu verbessern.

Ein Strategiehaus erlaubt ganzheitliche Betrachtungsweise

Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, zu Beginn mithilfe des Strategiehauses eine umfassende Darstellung des Change-Prozesses abzubilden. Das Strategiehaus wird in 4 Ebenen unterteilt: Strategie und Vision, Transformationskomponenten, Enabler (= Wegbereiter) und Organisation. Anhand dieser Punkte ist es möglich, eine klare Strategie zu entwickeln.

Zusätzlich zur strategischen Komponente empfehle ich eine einfache technische Darstellung der eingesetzten Software-Plattformen (oder Marketing Clouds), damit der Umgang mit Daten, den dazu notwendigen Tools und der Omnikanal-Sicht im Unternehmen gefestigt werden.

Insourcing von Know-how

Viele Marketing Teams haben es sich in den letzten Jahren einfach gemacht und die immer komplexer werdenden Digital Marketing Tasks an externe Lieferanten ausgelagert. In Zeiten von immer schnell drehenden Innovationszyklen und einer agilen Wunschorganisation ist das, meiner Meinung nach, langfristig gesehen ein grosser Fehler, denn das Know-how wird dadurch nicht im eigenen Unternehmen gesammelt und vertieft. Vielmehr wächst die Abhängigkeit von externen Anbietern stetig. Ein teurer Luxus!

Der Aufbau von neuen Fähigkeiten im Unternehmen hat zahlreiche Vorteile. Statt wochenlang auf Ergebnisse zu warten, kann heute in Echtzeit ermittelt werden, wie es um die Kampagnen-Performance oder den Dialog mit der Zielgruppe steht. Das bedeutet nicht nur einen Zeitgewinn, sondern senkt auch die Kosten und erhöht den Erfüllungsgrad der strategischen Ausrichtung.

Das neue Arbeitsinstrument: Consumer Data Plattformen

Für Unternehmen ab einer gewissen Grösse sehe ich im Moment ausschliesslich den Weg, datengetriebenes Marketing inhouse umzusetzen. Zusätzlich zum Echtzeit Zugriff auf alle relevanten Daten der Kunden und Konsumenten, sind Unternehmen damit auch in der Lage, wirklich GDPR-konform zu arbeiten und durch die steigende Effizienz massiv Kosten zu sparen. Bei der Emmi Gruppe gab es eigentlich nie einen direkten Erfolgsdruck. Wir wollten aus einer Position der Stärke heraus, in aller Ruhe neue Systeme ausprobieren und dazu schrittweise das Know-how im Emmi Marketing Team aufbauen. Heute kann ich stolz behaupten, dass wir tagtäglich mit unseren eigenen Daten arbeiten und unseren Automatisierungsgrad stetig verbessern können. Und dies alles haben wir innert der letzten 18 Monate in mehreren Länderorganisationen für Emmi weltweit umgesetzt.

Fazit: Experimentieren in aller Ruhe

Das Geheimnis lautet: Entspannt an die Sache herangehen. Die neue Arbeitsweise, insbesondere der Umgang mit neuen Tools, Daten, mit dem Skizzieren von User Journeys, als auch mit rechtlichen Grundlagen und dem Verständnis, einen Kunden über unterschiedliche Kanäle anzusprechen, muss gelernt sein. Dazu gehören auch Misserfolge. Aus diesen müssen die richtigen Lehren gezogen werde, um mutig voranzuschreiten. «Trial and error» ist das Codewort. Unternehmen sollten die Marketing Automation nicht als Technologieprojekt, sondern als den Aufbau neuer Fähigkeiten betrachten. Und dies kann nur gemeinsam im Team erreicht werden.