Anwendungsfälle von AI in Kommunikation und Marketing anno 2019

Am 27.03.2019 fand in Zürich die erste AI in Marketing Conference der Schweiz statt. Ausgerichtet wurde die Veranstaltung von einer Absolventin des Major Online Business and Marketing (MSc) der Hochschule Luzern – Wirtschaft, Sophie Hundertmark. Wir haben die Essenz aus neun Keynote-Referaten und zwei Diskussionsrunden in diesem Beitrag zusammengefasst. Dabei haben wir uns gefragt: Wie verändert künstliche Intelligenz das Marketing und vor allem, in welchen Anwendungsbereichen kommt AI heute schon zum Einsatz?

Künstliche Intelligenz geniesst heutzutage nicht unbedingt ein positives Image. Zum einen kann das daran liegen, dass wir in den Medien immer wieder damit konfrontiert werden, künstliche Intelligenz würde unsere Jobs gefährden. Zum anderen hat die Filmindustrie bereits seit fast 100 Jahren die Vorliebe, Roboter als intelligente Maschinen darzustellen, deren einziges Ziel in der Zerstörung und der Vernichtung der Menschheit liegt.
Nach der AI in Marketing Conference kann ich Sie nun beruhigen:

AI wird NICHT die Weltherrschaft übernehmen.

AI wird uns NICHT ersetzen.

Es gibt erste Ansätze und Anwendungsfälle in Kommunikation und Marketing, bei denen AI zum Einsatz kommt und die aufzeigen, was künstliche Intelligenz in unserem Alltag tatsächlich bereits verändert und noch verändern wird.:

AI für die Steuerung von intelligenten Kampagnen

In der Kampagnengestaltung findet AI Anwendung bei der automatischen Auswahl der nächsten Schritte. So geben bestehende und angereicherte Daten eines AI Systems Auskunft über die Effizienz der zu wählenden Massnahmen. Wie in diesem Beispiel skizziert, gibt das AI basierte System an, ob der Versand einer E-Mail Kampagne effizienter ist als eine In-App Kampagne.

AI gibt Content Empfehlungen

Content Marketing ist noch immer eine der aufwendigsten Marketingmassnahmen, die scheinbar nicht zu automatisieren sind. Besonders bei der Suche nach Content Elementen in grösseren Organisationen wird viel Zeit aufgewendet, das richtige Bild oder Asset zu finden. Man denke nur an mehrere Produktlinien, Services und verschiedene Sprachen. Hier setzt Oracle bereits künstliche Intelligenz ein. Erstellt ein Marketer eine E-Mail oder Landingpage in einem Web-CMS oder Marketing Automation System, so werden automatisch Empfehlungen von Content-Elementen auf der Basis von Relevanz, Thema und Erfolg der ehemaligen Kampagnen abgegeben.

Media Mix Optimization mit AI

Tamedia setzt künstliche Intelligenz ein, um Empfehlungen zu erhalten, welche Marketingbudgets in welchen Kanälen platziert werden sollten, um bestimmte KPIs einer Marketingkampagne zu erfüllen. Das Ergebnis: Die Budgetallokation pro Kanal wird optimiert und führt zu Effizienzsteigerungen von bis zu 10%.

Customer Prospecting

Beim Customer Prospecting werden in einem ersten Schritt Interessenten (=Prospects) identifiziert. Mit Hilfe von Machine Learning und Real-time Daten werden durch Vorhersagen weitere Daten ermittelt. Durch systematische Kommunikation liegt die Wahrscheinlichkeit nahe, die Interessenten, die ein hohes Potential aufweisen, zu Kunden zu konvertieren. Die hohe Datenqualität ermöglicht geringe Streuverluste und damit Kosteneinsparungen bei den Kommunikationsmassnahmen.

Verbesserte Erfolgskontrolle durch AI-basierte Dashboards

AI wird zunehmend in mehrere Lösungen eingebunden, um bessere Einblicke in Kampagnen, Strategien und Instrumente zu erhalten. Diese Daten werden in Dashboards dargestellt, um die Performance von Landing Pages, Formularen und Templates nicht nur auf der Basis von Clicks und Opens zu messen. Diese Dashboards sind in der Lage, den Traffic von zukünftigen Kampagnen vorauszusehen.

Send Time Optimization durch AI in E-Mail Marketing und Social Media

Send Time Optimization ist, neben der Chatbot-Anwendung, die häufigste Nutzung von künstlicher Intelligenz im Marketingumfeld. Viele E-Mail Marketing Tools bieten für das Versenden von E-Mails eine «Send Time Optimization Option» an. Diese analysiert Daten aus der bisherigen Korrespondenz und bestimmt die beste Sendezeit je nach Kontakt. Wer die Buffer App nutzt, kennt auch hier die Funktion, die die ideale Zeit für das Posting auswählt. Nutzer von Send Time Optimization von Oracle erzielen so 33% (Quelle: Oracle, Emmanuel Ledrich & Melissa Fröhlich) höhere Einnahmen gegenüber von Kunden, die STO nicht nutzen. Zudem erhöht es die durchschnittliche Unique Open Rate um 8.3%.

Chatbot als bekannteste Form von AI in Marketing

Viele kennen bereits die Verwendung von künstlicher Intelligenz mithilfe von Chatbots. Diese kommen bei der Korrespondenz-Segmentierung oder auch im Sales und in der Kundenbetreuung vor. So bestätigen mehrere Anbieter von Chatbot-Lösungen, dass Menschen eher bereit sind mit einem Bot auf einer Website zu chatten als mit einem menschlichen Wesen.

Wie starte ich meine Arbeit mit künstlicher Intelligenz?

Neben den verschiedenen Möglichkeiten für den Einsatz von künstlicher Intelligenz in Kommunikation und Marketing kommt oftmals auch die Frage auf, wie man mit dem Thema in Unternehmen umgehen soll. Viele Präsentatoren vertreten die Meinung, unbedingt mit kleinen Schritten zu beginnen. Die Basis für künstliche Intelligenz bildet eine hohe Qualität und Zugänglichkeit von Daten. Hat man diese Voraussetzung gewährleistet, empfiehlt es sich, mit einem kleinen Teilprojekt als Pilot zu starten. Ob aus einem Pilot nun ein realistisches Projekt wird, entscheidet die anschliessende, umfangreiche Testphase.

Wie stark sollten sich Marketer mit dem Thema jetzt schon auseinandersetzen?

Punktuell kommt künstliche Intelligenz heute überwiegend bei wiederkehrenden Aufgaben, bei der Auswertung von grossen Datenmengen und bei Vorhersagen, die wiederum aus Big Data gewonnen werden, zum Einsatz gebracht. Ich stelle zudem fest, dass vor allem grosse Unternehmen mit ersten Pilotprojekten gestartet sind. Für KMU eignen sich erste Projekte mit STO und Chatbots. Die Finanzierung von eigenen KI-Projekten ist natürlich sehr aufwendig. Spezialisten und Fachverantwortliche in Marketing und Kommunikation sind dennoch gut beraten, sich mit dem Thema «künstliche Intelligenz» und deren Entwicklung hin und wieder auseinanderzusetzen. Eine Teilnahme an der nächsten AI in Marketing Conference in 2020 ist also Pflicht!

Das meiner Meinung nach beste Zitat des Tages hat Prof. Dr. Ivo Blohm zu der Basis von künstlicher Intelligenz geliefert:

«Big Data is like teenage sex: Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it.»

Dan Ariely, Duke University