24. Mai 2023

Trifft’s die Generation Z oder den Zeitgeist?

Marken wollen eine möglichst hohe Markenbindung erreichen – das ist nicht neu. Relativ neu ist die Auseinandersetzung mit der Generation Z um sie als heranwachsende Kund:innen anzusprechen. Viel diskutiert werden neue, andere Werte der GenZ im Vergleich zur GenY oder GenX. Dabei stellen wir uns die Frage: Wie weit gehen die Unterschiede tatsächlich? Und: Sind diese mit Generation oder Zeitgeist zu erklären? Denn die Werte älterer Generationen wandeln sich auch mit dem Zeitgeist.

Verbundenheit mit der Marke – will doch jede:r haben

In einer schnelllebigen und wechselhaften Welt mit grosser Konkurrenz wird eine enge Bindung zu den eigenen Kundinnen und Kunden für eine Marke immer zentraler. Eine hohe Markenbindung zu erreichen ist das Ziel. Denn idealerweise fragen sich Konsument:innen dann gar nicht erst, wo sie z.B. das nächste Smartphone kaufen sollen, sondern gehen direkt zur Marke ihres Vertrauens. Empfindet die eigene Kundschaft ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zur Marke, bleibt sie ihr mit grosser Wahrscheinlichkeit langfristig treu und stellt sich bei manchen Produkten gar nicht erst die Frage nach der Markenwahl (Stokburger-Sauer et al., 2012, Wolter et al., 2016). Was erreicht werden soll ist klar – doch wie kann eine Marke bei ihrer Kundschaft ein Markenzugehörigkeitsgefühl hervorrufen?

Zugehörigkeit und Identität – zentrale Treiber von Markenzugehörigkeit

Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit ist ein grundlegendes, evolutionär begründetes Bedürfnis des Menschen. Menschen suchen Kontakt und bauen schnell Beziehungen auf. Es ist nahezu unmöglich, dies zu verhindern. Wir möchten irgendwo dazugehören, daher spricht man auch vom Need to Belong, oder andersrum auch von FOMO (Alabri, 2022). Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit steigt, wenn wir uns mit einer Person, Gruppe oder eben einer Marke identifizieren können.

Eine Marke hat eine eigene Identität. Für die Konsument:innen kann diese Identität mit ihrer eigenen übereinstimmen oder nicht. Wenn sich die Identität einer Marke mit der eigenen Identität deckt, kann die Nutzung der Marke die eigene Identität unterstützen (Wolter et al., 2016). Zum Beispiel kaufen Konsument:innen, die Nachhaltigkeit als Wert vertreten, nachhaltige Produkte um ihrer eigenen Identität treu zu bleiben. Marken streben also an, eine passende und attraktive Identität für ihre Zielgruppe aufzubauen und gleiche oder ähnliche Werte zu vertreten (Susanty et al., 2018).

Wo genau tickt Generation Z jetzt anders?

Aufgrund ihres Alters und ihrer Kaufkraft, rückt aktuell die Generation Z als Zielgruppe verstärkt in den Fokus von Marken. Es stellt sich die Frage, wie diese Generation mit ihren spezifischen Werten und Eigenschaften gezielt angesprochen werden kann. Unterschiede zu früheren Generationen, insbesondere zur Generation Y, deuten darauf hin, dass Marken für die Bindung an ihre Zielgruppe einen anderen Fokus setzen sollten. Gleichzeitig ist auch bei älteren Generationen ein Wertewandel z.B. hin zu mehr Nachhaltigkeit zu verzeichnen. Was ist also speziell für die GenZ, was entspricht einfach dem Zeitgeist?

Was können Marken tun, um die Generation Z zu erreichen? Einige Einflussfaktoren auf das Markenzugehörigkeitsgefühl sind für die GenZ bedeutender als für ältere Generationen. Marken sollten eine Community bilden, inspirieren und Lifestyle verkörpern.
Sina Wagner, Absolventin Bachelor Business Psychology an der HSLU

In einer Vorstudie mit 131 Teilnehmenden haben wir uns dieser Frage angenommen und das vorhandene Zugehörigkeitsgefühl zu einer bestimmten Marke erfasst, um die Relevanz verschiedener Einflussfaktoren und Markeneigenschaften zu messen. Dabei wurden die Generationen Z und Y miteinander verglichen.

Erste Ergebnisse zeigen, dass sich die Entstehung des Markenzugehörigkeitsgefühls bei der Generation Z teilweise signifikant von der älterer Generation unterscheidet. Im Allgemeinen sind inspirierende, sympathische, einheitliche, aktuelle, moderne, zuverlässige und ehrliche Markeneigenschaften von großer Bedeutung für das Markenzugehörigkeitsgefühl bei der Generation Z. Hingegen weisen Robustheit und Kultiviertheit im Vergleich zu Erregung/Spannung, Kompetenz und Aufrichtigkeit deutlich niedrigere Mittelwerte auf.

Darüber hinaus zeigt sich, dass 35% der Generation Z den von ihnen gewählten Marken auf Social Media folgen, während dies bei älteren Generationen, d.h. Teilnehmenden, die vor 1995 geboren wurden, nur bei 24% der Fall ist. Die grösste Gruppe (30%) hat wöchentlichen Kontakt zur Marke und ist über Social Media mit der Marke verbunden, um allgemeine Neuigkeiten zu sehen (78%) (Wagner, 2022).

Werden Sie Teil der Debatte

Aktuell läuft die Studie zur Entstehung eines Zugehörigkeitsgefühls zu Marken über Generationen hinweg. Das Besondere dieser Studie ist, dass wir die Teilnehmenden die Marken selbst auswählen lassen und dann darauf bezogen Fragen stellen. Das zeigt uns aktuell schon die Präsenz unterschiedlicher Marken auf. Diese verraten wir an dieser Stelle jedoch noch nicht, denn wir wollen Sie ja nicht beeinflussen.

Uns interessiert nämlich: Wie sehen sie das? GenX, Y, Z, alle sind gefragt!
Sagen Sie uns Ihre Meinung in der Umfrage.

Ein herzliches Dankeschön geht an die HSLU-Absolventin in Business Psychology Sina Wagner für ihr Engagement beim Bearbeiten der Vorstudie im Rahmen ihrer äusserst gelungenen Bachelorarbeit. Sollten Sie mal eine Vertreterin der GenZ mit fundiertem Wissen über die GenZ suchen, finden Sie Sina Wagner auf LinkedIn.

Interessiert Sie, wie Ihre Marke die Werte der Generation Z und den Zeitgeist widerspiegelt? Möchten Sie, dass Ihre Marke Teil der Umfrage wird? Dann nehme Sie gerne direkt Kontakt auf mit Dr. Sarah Seyr / sarah.seyr@hslu.ch