„Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land?“ Wir alle haben das, also ein Bedürfnis wissen zu wollen, ob wir so auf andere wirken, wie wir es gerne hätten. Oder? Natürlich gibt es die ganz Überzeugten unter uns, die sich wenig scheren um das, was andere über sie sagen und denken. Jene sind ganz bei sich. Doch in vielen Beziehungen macht es Sinn, zu wissen, welche Wirkung man auf jene hat, die zählen. Denn die Qualität der Wirkung gibt einen Rückschluss darauf, ob das, was man selbst erreichen möchte, überhaupt erreicht wird: Ob man eine Wirkung erzeugt, die Menschen überzeugt, ihnen gefällt, oder sie sogar begeistert?

Für Unternehmen sind Beziehungen zu jenen Kund:innen, die zählen, überlebenswichtig. Jene, die zählen, sind zufriedene und loyale Kund:innen, die ein Unternehmen tragen und unterstützen. Denn diese sind bereit, mehr für das Unternehmen zu tun, machen Preisentwicklungen eher mit, empfehlen das Unternehmen gerne weiter. Aber, damit sie dies tun, müssen sie ausreichend überzeugt sein – sie müssen begeistert sein.

Daher wollen Unternehmen wissen, ob sie ihre Kund:innen begeistern und vor allem, in welchem Masse sie das tun. Sie fragen Kund:innen nach deren Zufriedenheit, ob sie sie weiterempfehlen oder nach der Reputation der Marke. So entstehen viele Rückmeldungen, die Aufschluss darüber geben, ob das Produkt Qualität liefert, ob die Kund:innen für sie relevante Lösungen erhalten oder ob die Marke sich gegenüber anderen differenzieren kann.

Die hohe Kunst der Kundenbefragung

Erhoben werden diese Daten in der Regel von den Abteilungen, die sich hier verantwortlich fühlen: Die Entwicklung fragt nach der Qualität, das Marketing nach der Relevanz und die Strategie nach der Reputation. Alles schön in den Silos, aus denen auch die Bestandteile einer Kundenleistung erbracht werden.

Und hier entsteht oft das Problem, das sich in vielen Unternehmen bemerkbar macht: Die Wirkung auf den Kund:innen ist immer ganzheitlich, Kund:innen nehmen ein Unternehmen immer ganzheitlich war, doch die Unternehmen arbeiten und denken in Silos. Um die Stimme des Kund:innen wirklich deuten zu können, müssen die Unternehmen die Wirkungszusammenhänge ihrer Aktivitäten kennen. Damit man den Wirkungszusammenhang aller Resultate aus der Produktentwicklung, dem Marketing, sowie der Branding- und Designaktivitäten deuten kann, benötigt man einen Bewertungsansatz, der dies aus Kundensicht erfasst. Idealerweise dergestalt, dass er dabei berücksichtigt, ob das Unternehmen wirklich an die Kund:innen denkt und diese ins Zentrum ihrer Bemühungen stellt. So lässt sich aufzeigen, ob Kundenzentrierung eine positive Wirkung entfacht und ob diese auch im Zusammenhang aller Unternehmensresultate gegeben ist. Nur wirklich kundenzentrierte Unternehmen können das Silo-Denken überwinden, weil alle Mitarbeitenden in ihrer Arbeit einen zentralen Purpose (Zweck) vor Augen haben: Dem Kunden zu dienen!

Die Wahrnehmung von Kund:innen

In Zusammenarbeit mit Unternehmen aus der Schweiz hat die Hochschule Luzern einen Bewertungsansatz empirisch hergeleitet, der die Kundenwirkung aufzeigt: den Customer Impact Score.

Dieser Score zeigt anhand einer Kundenbefragung auf, wie sich Kundenzentrierung im Resultat (dem Outcome) der Unternehmen widerspiegelt. Erleben Kund:innen eine konsistente Funktionalität, erhalten sie was sie benötigen und werden sie begeistert? Das Verdikt von Kund:innen ist hier immer ein ganzheitliches: Kund:innen erkennen die verschiedenen Aspekte der Unternehmensarbeit, aber sie urteilen letztendlich auf der Basis eines Gesamteindrucks. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen gute Bewertungen für seine Funktionalität erhält, aber in der wahrgenommenen Emotionalität nicht überzeugt, ist die Gesamtwirkung halt mittelmässig.

Es kommt auf das Ganzheitliche an!

Sobald ein Anbieter eine gleich qualitative Funktion anbietet, aber dabei emotionaler ist, ändert sich die Präferenz von Kund:innen und sie entscheiden sich für den höheren Impact. Und da gerade die Emotionalität eine hoch individuelle Wahrnehmung ist, kann es auch verschiedene Anbieter mit gleicher Funktionalität geben: Was den einen begeistert, lässt den anderen womöglich kalt.

Es ist also vor allem die Fähigkeit, seine Kund:innen emotionalisieren zu können, was Unternehmen erlaubt, den Impact zu steigern. Die Kompetenzen in Marketing, Branding, Design und Kommunikation sind hier ausschlaggebend. Aber halt nur, wenn sie im Einklang mit der Funktionalität des Unternehmens daherkommen! Kund:innen merken einfach sofort, wenn ein Unternehmen „Perle vor die Säue“ wirft. Der Wirkungszusammenhang wirkt – in allem!

Prof. Jan-Erik Baars

Dozent und Projektleiter am Institut für Kommunikation und Marketing, Hochschule Luzern – Wirtschaft