8. Oktober 2025

Wie soziale Medien Vertrauen in nachhaltige Mode schaffen

Soziale Medien sind für nachhaltige Modemarken zu einem unverzichtbaren Instrument geworden. Aber wie gewinnt man das Vertrauen der Verbraucher, ohne als „Greenwasher“ abgestempelt zu werden? Diese Studie zeigt, was für Verbraucher wirklich wichtig ist und wie Marken Instagram, TikTok, Pinterest und Facebook nutzen können, um sich authentisch von anderen abzuheben.

Nachhaltigkeit ist kein Trend – es ist eine Frage des Vertrauens

Die Modekonsumenten von heute verlangen mehr als nur Stil; sie wollen Marken, die ihren Werten entsprechen. Aber Nachhaltigkeitsversprechen allein reichen nicht aus. In einer Generation, in der Vorwürfe des Greenwashing an der Tagesordnung sind, wie können nachhaltige Modemarken auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Pinterest und auch Facebook glaubwürdig kommunizieren?

Das war die zentrale Frage, mit der ich mich in meiner Masterarbeit an der Hochschule Luzern beschäftigt habe. Mit einem gemischten Methodenansatz – einer Umfrage unter 31 modebewussten Konsumenten und Interviews mit zwei Schweizer Experten für nachhaltige Mode – habe ich Strategien aufgezeigt, die online tatsächlich Vertrauen und Engagement schaffen.

Authentizität statt Ästhetik

Meine Forschung ergab, dass Verbraucher unechte oder übermässig aufpolierte Inhalte schnell erkennen. Was funktioniert? Ungeschminkte Geschichten aus dem Hintergrund, Mitarbeiterporträts und kurze Videos, die Materialien, Prozesse und soziale Auswirkungen erklären. Diese Formate schnitten in Bezug auf Engagement und Vertrauen besser ab als idealisierte Produktfotos oder allgemeine Nachhaltigkeitsslogans.

Influencer: Nicht alle sind gleich

Influencer-Marketing ist zwar nach wie vor effektiv, aber nur dann wirkungsvoll, wenn Mikro-Influencer oder Creator mit ähnlichen Wertvorstellungen eingesetzt werden. Ein Experte stellte fest, dass ein Missverhältnis zwischen den Werten des Influencers und denen der Marke oft zu einem Vertrauensverlust führt. Authentisches Storytelling, insbesondere von Kundinnen und Kunden und echten Mitarbeitenden, wurde als glaubwürdiger angesehen als bezahlte Werbeauftritte.

Unterschiedliche Plattformen, unterschiedliche Erwartungen

Instagram bleibt die zentrale Plattform für Storytelling, aber TikTok zeichnet sich durch Aufklärung und Transparenz aus, insbesondere bei der Generation Z. Facebook ist hingegen nach wie vor wichtig für Secondhand-Mode und den Aufbau von Communities unter älteren Bevölkerungsgruppen. Ein einheitlicher Ansatz funktioniert nicht. Es ist unerlässlich, die Inhalte auf die jeweilige Plattform zuzuschneiden.

Vorstellung des „TAF“-Modells: „Transparency and Authenticity Framework“

Im Rahmen meiner Abschlussarbeit habe ich das TAF-Framework entwickelt, ein strategisches Modell, das Marken dabei hilft, sich in der digitalen Kommunikation zurechtzufinden, ohne in Greenwashing-Fallen zu tappen. Es ermutigt Marken dazu

transparente Offenlegungen und Nachweise zu priorisieren
ein authentisches Markenverhalten über alle Kontaktpunkte hinweg sicherzustellen
die Auswahl der Plattform, der Inhalte und der Influencer auf die Marke und das Publikum abzustimmen

Die wichtigste Erkenntnis? Marken müssen nicht perfekt sein – sie müssen ehrlich sein.

Nachhaltige Modemarken haben die einmalige Chance, ihre Werte in überzeugende Inhalte umzusetzen – aber nur, wenn sie mit Ehrlichkeit statt mit Hype vorangehen. Durch die Anwendung des „Transparency and Authenticity Framework“ und das Verständnis der Plattformdynamik können Marken in der überfüllten Welt der digitalen Mode echte Verbindungen und langfristige Loyalität aufbauen.