Kundenmanagement und Marketing Automation für KMU

Der gezielte Aufbau und die kontinuierliche Optimierung von Kundenbeziehungen werden durch den Einsatz von CRM-Systemen unterstützt, die alle Kundendaten und Interaktionen zentral bündeln. So können KMU personalisierte Kundeninteraktionen gestalten, mehrstufige Lead-Nurturing-Strecken und automatisierte Workflows aufbauen sowie eine hybride Customer Journey steuern. Ein strukturiertes Kundenmanagement stärkt die Kundenbindung und steigert langfristig die Profitabilität.

Im Gespräch erläutert Prof. Ursula Stalder, Leiterin Weiterbildung und Dozentin an der Hochschule Luzern – Wirtschaft, wie kleine und mittlere Unternehmen mit überschaubarem Aufwand ein professionelles Kundenmanagement aufbauen und die grössten Hebel der Marketing Automation für sich nutzen können.

Frau Prof. Stalder, warum ist strukturiertes Kundenmanagement für KMU heute ein entscheidender Erfolgsfaktor?

Ungeduld ist das neue Normal: Kundinnen und Kunden erwarten heute über alle Kontaktpunkte hinweg – ob Website, E-Mail, Telefon oder persönliches Gespräch – eine schnelle und konsistente Reaktion. Ohne strukturiertes Kundenmanagement ist das kaum möglich. Die Erwartungen haben sich grundlegend verändert: Unternehmen bleiben im Schnitt nur rund zehn Minuten, um auf eine Anfrage zu antworten – danach denken viele Kundinnen und Kunden bereits über einen anderen Anbieter nach. Für KMU ist das eine Herausforderung – und zugleich eine grosse Chance: Sie können Kundenbindung, Effizienz und Skalierbarkeit verbessern, ohne an persönlicher Nähe zu verlieren. Der entscheidende Punkt: KMU können ihre Stärke, die persönliche Kundenbeziehung, gezielt ausbauen, systematisch pflegen und skalieren – ohne den persönlichen Touch zu verlieren. Das schafft langfristige Wettbewerbsvorteile gegenüber grösseren, anonymeren Anbietern.

Welche Elemente machen Kundenmanagement in der Praxis wirklich wirksam?

Ein professionelles Kundenbeziehungsmanagement ruht auf drei aufeinander aufbauenden Säulen:

Erstens: das CRM-System, das die zentrale Datenbasis bildet: Alle Kundeninformationen und Interaktionen werden hier gebündelt. Statt in Excel-Tabellen und E-Mail-Ordnern zu suchen, greifen alle Mitarbeitenden auf dieselben Daten zu. So werden eine datenbasierte Kundensegmentierung und personalisierte Ansprache möglich – die Grundlage erfolgreicher Lead-Gewinnung.

Zweitens: die Marketing Automation, die diese Datenbasis zur Personalisierung und Automation der Kundeninteraktionen nutzt. Durch strukturierte Kampagnen- und Funnel-Workflows lassen sich Kundeninteraktionen automatisieren – vom mehrstufigen Lead Nurturing bis zum intelligenten Lead Scoring. So wird Personalisierung effizient skaliert und zur echten Individualisierung weiterentwickelt.

Drittens: die Orchestrierung der Customer Journey, die die Daten beider Systeme nutzt, um Erfolge zu messen und zu wiederholen. Hier lassen sich die wirkungsvollsten Hebel für das Marketingbudget identifizieren, um die gezielt zu wachsen und das nahtlose Kundenerlebnis über alle Touchpoints zu verbessern.

Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit Marketing- und Kommunikationsstrategien. Gab es einen Moment oder ein Projekt, das Ihnen besonders gezeigt hat, wie stark professionelles Kundenmanagement Wirkung entfalten kann?

Ein eindrückliches Beispiel stammt von einem B2B-Unternehmen aus der Deutschschweiz mit rund 80 Mitarbeitenden – also genau der Grösse, bei der strukturiertes Kundenmanagement zum entscheidenden Erfolgsfaktor wird.

Die Ausgangslage war typisch: Der Vertrieb arbeitete mit individuellen Excel-Listen, das Marketing mit einer eigenen Datenbank, und die Geschäftsführung hatte keinen Überblick über den Stand der Kundenbeziehungen. Anfragen gingen verloren, Follow-ups blieben aus, und niemand wusste, wer wann mit welchem Kunden worüber gesprochen hatte – von Segmentierung oder Personalisierung keine Spur.

Nach der Einführung eines CRM-Systems zeigte die erste Analyse: Rund 30 % der vermeintlich „inaktiven“ Kunden hatten in den letzten zwei Jahren mehrfach Interesse signalisiert, doch niemand hatte nachgefasst. Durch die zentrale Datenbasis konnten diese Kontakte nach Interessen und Potenzial segmentiert werden. Mit gezielten, darauf abgestimmten Nachfassaktionen reaktivierte das Unternehmen die Leads und erzielte innerhalb eines Jahres signifikante Zusatzumsätze – ohne zusätzliches Marketingbudget, allein durch bessere Datennutzung.

Dieses Beispiel verdeutlicht, wie viel Potenzial in bestehenden Kundendaten steckt – es braucht nur die richtige Datenbasis, um es zu heben.

CRM-Systeme gelten als Herzstück des modernen Marketings. Worauf sollten KMU bei der Auswahl und Einführung besonders achten – und welche Stolperfallen gilt es zu vermeiden?

Ein wichtiger Punkt! Denn hier wird das Fundament für alles weitere gelegt.

Ein CRM-System ist die Grundlage für datenbasiertes Kundenmanagement. Es ermöglicht, Kundengruppen zu segmentieren und Inhalte gezielt zu personalisieren – die Basis erfolgreicher Akquisition und Bindung.

Die grösste Stolperfalle ist der Versuch, von Anfang an das perfekte System einzuführen. Besser: klein starten, konkrete Probleme lösen und schrittweise erweitern.

Drei zentrale Erfolgsfaktoren:

Erstens: Definieren Sie im Vorfeld, welche Segmentierungen für Ihr Geschäft relevant sind. Nach Branche? Nach Unternehmensgrösse? Nach Kaufverhalten? Nach Interaktionshistorie? Ein CRM sollte diese Segmentierung einfach ermöglichen – denn nur so können Sie später personalisierte Marketingaktivitäten realisieren.

Zweitens: Achten Sie auf intuitive Bedienbarkeit bei gleichzeitig aussagekräftigen Auswertungsmöglichkeiten. Suchen Sie den Schulterschluss mit dem Vertrieb. Beide Teams müssen die Daten pflegen können, ohne dass es zur Belastung wird. Und sie müssen schnell erkennen können, welche Segmente welches Potenzial haben.

Drittens: Planen Sie ausreichend Zeit für Datenbereinigung ein. Dubletten, veraltete Informationen, inkonsistente Schreibweisen – das alles verhindert sinnvolle Segmentierung. Investieren Sie hier zu Beginn die Zeit, damit Ihre Datenbasis wirklich trägt.

Wie lässt sich Marketing Automation effizient einsetzen, ohne dass die Kundenansprache an Authentizität verliert?

Automatisierung bedeutet nicht, unpersönlich zu werden – im Gegenteil, sie schafft Freiraum für echte Interaktion. Entscheidend sind klar definierte Workflows, die Interessenten je nach Verhalten unterschiedlich ansprechen: Ein Lead, der ein Whitepaper herunterlädt, erhält andere Informationen als jemand mit einer Produktanfrage. So bleibt Kommunikation gezielt und relevant. Lead Scoring hilft zusätzlich, das Interesse zu bewerten und den richtigen Zeitpunkt für den persönlichen Kontakt zu erkennen. Automatisierung und persönliche Beratung ergänzen sich so ideal. Mein Tipp: Mit einem einfachen Workflow starten – etwa einer dreiteiligen Welcome-Serie – und danach Schritt für Schritt ausbauen.

Wenn Sie an die kommenden Jahre denken: Wie wird sich das Kundenmanagement weiterentwickeln – und was raten Sie KMU, die jetzt damit starten wollen?

Mein wichtigster Rat: Starten Sie nicht mit der Technologie, sondern mit der Strategie. Fragen Sie sich zunächst: Welche Kundengruppen sind für uns am wertvollsten? Wo verlieren wir aktuell Leads, obwohl Interesse da wäre? Wo verpufft unser Marketingbudget ohne messbare Wirkung? Starten Sie mit einer klaren Gap-Analyse, einer sorgfältigen Evaluation und einem klassischen Pflichtenheft. Die Die Leitfrage lautet: An welchen Punkten in der Customer Journey verlieren wir am meisten Potenzial? Bei welchen Prozessen im Marketing verlieren wir am meisten Zeit?

Danach empfehle ich einen pragmatischen Dreischritt:

Datenfundament schaffen

Kundendaten aus allen Quellen bündeln und bereinigen. Definieren Sie erste sinnvolle Segmente – nach Branche, Grösse, Kaufverhalten. Diese Segmente sind die Basis für alles weitere.

Erste Workflows definieren

Legen Sie fest, wie Kunden-Typen betreut werden sollen. Welche Informationen braucht ein technischer Entscheider, welche ein Geschäftsführer? Wie oft sollte Kontakt erfolgen? Dokumentieren Sie diese Prozesse, damit die Logik für spätere Automation.

Technologie gezielt einführen

Erst jetzt implementieren Sie CRM- und Automation-Tools – auf Basis klar definierter Daten, Workflows und Touchpoints. Einheitliche Prozesse und Vorlagen sorgen für Effizienz und schaffen die Grundlage für den späteren Einsatz von KI, um Massnahmen gezielt zu optimieren. Und ganz wichtig: klein starten, aber von Anfang an messen. Schon einfache Analysen zeigen, welche Segmente am besten reagieren und wo Leads verloren gehen – Erkenntnisse, die entscheidend sind.

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