AI Transformation: Nutzen ist nicht Können

Dreizehn Fragen, dreizehn kurze Antworten. Dr. Nadine Stutz über AI Transformation in Marketing und Kommunikation, über AI Slop, das Kompetenzparadox und die Frage, was Menschen künftig beitragen.

Von der Content-Flut zur Wirkungsfrage

Generative KI hat die Content-Produktion gelöst. Was ist das grösste Problem, das dadurch entstanden ist?

Alle reden gleichzeitig, aber fast niemand hört mehr zu. Wenn die Grenzkosten der Produktion gegen null gehen, produzieren alle mehr. Das ist das Jevons-Paradoxon: Effizienzgewinne führen nicht zu weniger Verbrauch, sondern zu mehr. Die Kanäle verstopfen und die eigenen Botschaften gehen im Rauschen unter.

Ist AI Slop ein Fehler der Maschine?

Nein. Die Maschine schreibt flüssig und auf den ersten Blick passend. Sie schreibt aber auch dann, wenn es nichts zu sagen gibt. Die Frage, ob ein Content-Piece überhaupt produziert werden soll, stellt sie sich nicht. Genau da fehlt der Mensch.

Was ist die wichtigste Kompetenz für Kommunikationsprofis?

Urteilsvermögen und strategisches Denken. Ein Modell weiss nicht, ob eine Aussage in der aktuellen Lage klug ist. Es kennt weder den laufenden Stakeholder-Konflikt noch die informelle Absprache vom letzten Freitag. Der mutige Entscheid, etwas nicht zu publizieren, bleibt menschlich.

Warum Nutzen nicht Können ist

Fachwissen. Prompting lernt man in ein paar Wochen. Ohne eigene Expertise können wir gar nicht beurteilen, ob das Ergebnis stimmt. Generative KI unterstützt dort, wo wir bereits eigenes Wissen und eigenes Denken einbringen.

Die Kompetenzen, die Sie beschreiben, gab es doch schon vorher.

Ja, neu ist nur, dass sie nicht mehr im gleichen Mass mittrainiert werden. Wer früher hundert Medienmitteilungen geschrieben hat, hat dabei ein Gespür für Relevanz entwickelt. Wer hundert Medienmitteilungen generieren lässt, entwickelt dieses Gespür nicht automatisch. Was bisher on the job entstand, muss künftig gezielt aufgebaut werden.

Die meisten Unternehmen nutzen KI längst. Wo klemmt es trotzdem?

Zwischen Nutzung und Integration. Rund die Hälfte der Schweizer Unternehmen hat Anwendungsfälle identifiziert und Pilotprojekte gestartet. Über die Pilotphase hinaus kommen die wenigsten, und gut ein Drittel misst den Wert dieser Projekte gar nicht erst. Mehr Nutzung bedeutet eben nicht automatisch mehr Kompetenz. Das ist das Kompetenzparadox.

(https://www.cmm360.ch/artikel/ch-unternehmen-kommen-bei-ki-kaum-ueber-pilotprojekte-hinaus/)

Vom Experimentieren zum Integrieren

Die Euphorie von 2024 ist verflogen. Ist das ein schlechtes Zeichen?

Im Gegenteil, es ist der Moment, in dem es interessant wird. Bei Technologieverantwortlichen ist die Zuversicht, KI erfolgreich skalieren zu können, innerhalb von zwei Jahren von rund achtzig auf unter fünfzig Prozent gefallen (https://www.swissinfo.ch/ger/studie:-integration-von-ki-in-unternehmen-komplexer-als-gedacht/91631955 ). Die Nutzung geht nicht zurück, die Erwartungen werden realistischer. Genau jetzt lohnt es sich, Kompetenzen aufzubauen statt Tools zu sammeln

Ist die Technologie der limitierende Faktor?

Selten. Tools gibt es genug. Was fehlt, ist Klarheit darüber, wofür sie eingesetzt werden und wofür eben nicht, wer die Verantwortung für Qualität trägt und wie das Ganze in bestehende Abläufe eingebettet wird. Es sind die Menschen und Prozesse, nicht die Technologie.

Was passiert, wenn eine Organisation diesen Rahmen nicht schafft?

Dann bleibt KI-Nutzung ein Zusatzaufwand, etwas, das man nebenbei macht, wenn Zeit bleibt. Das eigene Können entwickelt sich langsamer, die Hürde im Alltag wird höher. Die einzelne Person soll dann aufholen, was die Organisation nicht vorbereitet hat.

Wer treibt diese Transformation im Unternehmen?

Marketing- und Kommunikationsleute sind hier in der Pole Position. Relevanz einschätzen, Zielgruppen verstehen, Botschaften auf Wirkung prüfen: Das ist ohnehin unser Job. Es geht nicht darum, eine neue Technologie zu beherrschen, sondern darum, vorhandene Kompetenzen bewusst einzubringen, statt sie an das Tool abzugeben.

Alle reden von KI-Agenten. Was heisst das für Kommunikationsteams?

Vorerst wenig Praxis und viel Ankündigung: Die grosse Mehrheit der Schweizer Unternehmen ist bei agentischer KI noch in der Explorationsphase. Die Richtung ist aber klar. Wer heute einzelne Kampagnen ausführt, wird künftig Systeme beaufsichtigen, die vieles selbst erledigen. Und Beaufsichtigen heisst beurteilen können. Damit sind wir wieder beim Urteilsvermögen.

Zum Schluss: Kurz und knapp

Macht KI uns überflüssig oder bleibt am Ende alles beim Alten?

Weder noch, und beide Narrative sind bequem: Sie ersparen uns das Entscheiden. Genau das können wir uns nicht leisten. Wir gestalten den Umgang mit KI, oder wir bedienen sie nur.

Ein Satz an alle, die gerade überfordert sind?

Fangen Sie nicht beim Tool an, sondern bei der Frage, was Sie beitragen, das die Maschine nicht kann.

Generative KI hat das Produktionsproblem gelöst und dafür ein Wirkungsproblem geschaffen. Wer künftig gehört werden will, braucht weniger Output und mehr eigenes Denken: Urteilsvermögen, Kontextwissen, Fachexpertise. Und Organisationen, die den Sprung vom Experimentieren zum Integrieren schaffen.

Diese Kompetenzen entstehen nicht mehr nebenbei. Sie müssen gezielt aufgebaut werden. Genau hier setzt das SAS AI Transformation in Marketing und Kommunikation an.

Dr. Nadine Stutz

Co-Leitung CAS und Dozentin Digital Communication und generative KI, Institut für Kommunikation und Marketing IKM, Hochschule Luzern Wirtschaft

Dr. Nadine Stutz ist Beraterin, Dozentin und Keynote-Speakerin an der Schnittstelle von Mensch, Technologie und Kommunikation. Sie befähigt Menschen und Organisationen in Transformationsprozessen, mit Fokus auf dem #TeamHuman, generativer KI und dem Aufbau digitaler Kompetenzen. Sie ist Dozentin am IKM an der Hochschule Luzern Wirtschaft und Inhaberin von empower digital.

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