KI-Sichtbarkeit: 58 % der KMU haben nie nachgeschaut

KMU ist die korrekte Darstellung wichtiger als das blosse Erscheinen

Wer eine Malerin oder ein Treuhandbüro sucht, bekommt die Antwort immer öfter von einem KI-Assistenten. Der nennt Firmen und fasst zusammen, was er über sie findet. Für Unternehmen stellt sich damit eine neue Frage: Was steht dort über uns? 

Wie wichtig das den KMU ist, hat die Studie mit vier Aussagen erhoben. Dazu befragt wurden 504 Personen, die in ihrem Unternehmen über das Marketing entscheiden oder massgeblich mitentscheiden. Was eine KI über das Unternehmen sagt, wiegt für sie schwerer als die Frage, ob es überhaupt vorkommt: Dass die Informationen korrekt sind, ist 76 Prozent wichtig; eine positive Darstellung 66 Prozent. Dass die Kundschaft sie über KI-Suchen findet, ist 47 Prozent wichtig; dass sie dort überhaupt erscheinen, 42 Prozent.

Wie die Unternehmen in KI-Suchen dargestellt werden oder ob sie dort überhaupt erscheinen, haben 58 Prozent aller KMU noch nie nachgeschaut. Bei den Mikrounternehmen mit 1 bis 9 Beschäftigten sind es 60 Prozent, bei den mittleren Unternehmen 36 Prozent.

Wie KMU mit ihrer Sichtbarkeit in KI-Suchen umgehen

Die Befragten sollten sich der Stufe zuordnen, die ihren Umgang mit der Sichtbarkeit in KI-Suchen am ehesten beschreibt. Dazu standen fünf Stufen zur Auswahl, von «noch nie nachgeschaut» bis hin zu gezielten Massnahmen zur Verbesserung der Sichtbarkeit und Darstellung. Während knapp 6 von 10 Unternehmen (58 %) noch nie nachgeschaut haben, prüft gut jedes zehnte KMU systematisch, wie es gefunden und dargestellt wird (8 %) oder ergreift gezielt Massnahmen, um besser gefunden und positiv dargestellt zu werden (2 %). 

Woraus eine KI-Antwort über ein Unternehmen entsteht 

Fragt jemand eine KI nach einem Unternehmen, greift sie auf mehrere Quellen zurück: die Website, Einträge in Verzeichnissen, Bewertungen, Berichte Dritter. Nur einen Teil davon liefert das Unternehmen selbst. Die Antwort ist deshalb eine Zusammenstellung, die niemand geprüft hat. 

Wie sich das Ergebnis beeinflussen lässt, wird erst seit Kurzem erforscht. Gut belegt ist bisher vor allem, dass eine bereits gefundene Quelle häufiger zitiert wird, wenn ihr Text die Frage direkt beantwortet und konkrete, nachprüfbare Angaben enthält. Blosses Anreichern mit Suchbegriffen bringt wenig. 

Was sich mit wenig Aufwand prüfen lässt 

Am besten stellt man zuerst die Frage, die auch die Kundschaft stellen würde: Wer bietet diese Leistung in dieser Region an? Danach sucht man nach dem eigenen Firmennamen, in mehreren Diensten und Sprachen. Falsche Darstellungen lassen sich am ehesten dort korrigieren, wo das Unternehmen den Inhalt selbst erstellt, also auf der Website, im Unternehmensprofil oder im Verzeichniseintrag. Die Antworten ändern sich laufend, darum lohnt es sich, die Prüfung regelmässig zu wiederholen. 

Drei von vier KMU ist wichtig, was eine KI über sie sagt. Nachgeschaut hat die Mehrheit trotzdem nie. Gut jedes zehnte KMU prüft die eigene KI-Sichtbarkeit systematisch oder ergreift gezielt Massnahmen, um besser gefunden und positiv dargestellt zu werden. 

Die fünf Stufen taugen auch als Selbsteinschätzung. Wer die eigene Stufe erkennt, sieht auch den nächsten Schritt. Für die Mehrheit der Schweizer KMU ist das schlicht der erste. Er kostet nichts ausser einer Frage und der Bereitschaft, die Antwort zu lesen. 

Der «KMU Digital Pulse 2026» ist eine Kooperation des Instituts für Kommunikation und Marketing IKM mit localsearch (Swisscom Directories AG). Die Studie nimmt dabei besonders die Mikrounternehmen in den Blick: Sie stellen 9 von 10 Schweizer KMU, ihre Sicht auf KI im Marketing ist bislang wenig untersucht. Die Studienseite von localsearch bündelt die Ergebnisse für KMU, alle Angaben zum Projekt stehen auf der Projektseite der Hochschule Luzern.

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