IKM Update: Krisenmanagement und Krisenkommunikation – Versicherung für Image und Reputation?!

Krisen sind vielfältig und schwierig einzuschätzen. Sie reichen vom unzufriedenen Kunden oder Mitarbeitenden über Produktrückrufe bis hin zum Störfall im Betrieb. Gute Krisenkommunikation bedeutet, in Krisen strategisch zu steuern, wie man wahrgenommen wird, um Image und Reputation des Unternehmens wahren zu können. In diesem Beitrag werden fünf Regeln vorgestellt, um Krisensituationen zu begegnen.Von Michael Boenigk und Patrick Suppiger

In den meisten Unternehmen fehlt eine durchdachte Krisenprävention oder das Training dazu, welches auch die Krisenkommunikation umfasst. Aus einem Mangel an Ressourcen und Erfahrung im Umgang mit Krisen folgt jedoch schnell der Verlust der Kommunikationshoheit im Dialog mit den Stakeholdern.

Neue Medien: Fluch oder Segen?

Die sozialen Medien, wie z.B. Facebook, ermöglichen es Unternehmen direkt am Dialog teilzunehmen oder Botschaften an entsprechende Stakeholder abzusetzen, ohne auf Zwischeninstanzen, wie die klassischen Medien bzw. den einzelnen Journalisten angewiesen zu sein. Nebst dem Handwerk der Kommunikation müssen Kommunikationsberater nun auch Wissen und Erfahrung im Bereich der betriebswirtschaftlichen Aspekte ausweisen können, um die Umwelt des Unternehmens verstehen und darauf eingehen zu können.

Die Kehrseite der Medaille ist die grosse Transparenz, die Geschwindigkeit und die öffentliche Komponente, die sich mit den neuen Medien entwickelt haben. Um in Krisenzeiten auf diese Kommunikationswege zurückgreifen zu können, ist zuvor ein Paradigmenwechsel innerhalb des Unternehmens nötig. Das Management muss verstehen, dass es in den neuen Medien nicht mehr die volle Kontrolle über die Information und deren Verbreitung halten kann.

Regeln guter Krisenkommunikation

Nicht selten stimmt die Aussage «der Fisch stinkt vom Kopf». Werden Issues nicht wahrgenommen oder negiert, führen sie rasch zu Krisen. Weitere Gefahr droht, wenn sich das Management daraufhin zurückzieht oder gar untertaucht, dies in der Hoffnung, der Sturm zieht weiter. Um Krisensituationen professionell zu begegnen, helfen die folgenden Regeln:

Phase 1

Notfallpläne: Wesentlich ist die Grundhaltung, dass jede Unternehmung oder Institution aufgrund eines besonderen Ereignisses unverhofft unter Mediendruck geraten kann. Dem entsprechend sind in einem ersten Schritt alternative Krisenszenarien und Notfallpläne zu erarbeiten sowie deren Umsetzung regelmässig zu trainieren.

Tritt eine ausserordentliche Situation ein, hat der Erhalt der Handlungsfähigkeit und Glaubwürdigkeit der Unternehmung oberste Priorität.

Schnell und aktiv kommunizieren: Um dies sicherzustellen, sind zunächst möglichst schnell die Ursachen der ausserordentlichen Situation, die direkt Betroffenen, etwaige Sofortmassnahmen sowie weitere zu informierende Bezugsgruppen (u.a. Medien, Behörden) zu eruieren. Anschliessend ist in dieser ersten Phase mit einer hohen Frequenz zu informieren, wobei die eigenen Mitarbeitenden mindestens gleichzeitig einzubeziehen sind. Wichtig ist in dieser Phase die Übernahme der kommunikativen Führung, indem ein Informationsrhythmus publiziert wird, so dass die Medien weniger veranlasst sind, eigenständig und damit weniger steuerbar zu recherchieren.

Das Timing: Stellungnahmen sollten von ein bis zwei mediengeschulten Personen gemacht werden, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen und das Risiko sich widersprechender Aussagen zu reduzieren. Aussagen des CEO sollten dosiert erfolgen, da dessen Einsatz der Situation eine besondere Tragweite verleiht. Inhaltlich sind die Stellungnahmen so zu gestalten, dass zunächst über die Fakten vollständig und transparent informiert wird. Vom zurückhalten unangenehmer Fakten ist abzuraten, da diese im Regelfall aufgedeckt werden und es dann besser ist, diese frühzeitig selber kommuniziert zu haben. Anschliessend sind die Ursachen des Geschehenen darzustellen, abgelöst durch eine glaubwürdige Entschuldigung bei allen Betroffenen. Alternativ kann diese auch zu Beginn der Stellungnahme erfolgen. Abschliessend sind die nächsten Schritte der Unternehmung zur Bewältigung der Situation darzustellen, um die eigene Handlungskompetenz herauszustellen.

Phase 2

Frequenz reduzieren: In einer zweiten Phase ist dann die Informationsfrequenz zu senken, um die Medienresonanz des Themas zu reduzieren. Zweckmässig ist das Führen eines Ereignisjournals über den gesamten Krisenzeitraum, in dem alle Fakten sowie die Berichterstattung festgehalten werden, um einen einheitlichen Informationsstand im Unternehmen zu gewährleisten.

Nachbereitung: Im Rahmen der Nachbereitung der Krisenkommunikation ist zu untersuchen, ob sich die bestehenden Strukturen und Abläufe bewährt habe, welche Fehler gemacht wurden, ob das Image Schaden genommen hat und dementsprechend weitere Kommunikationsmassnahmen notwendig sind.
So hat beispielsweise die SBB als eine Konsequenz der Kommunikation im Rahmen des Stromausfalles Massnahmen zur Optimierung der Information der Reisenden in von einer ausserordentlichen Situation betroffenen Zügen ergriffen.