Content-Marketing-Studie Schweiz

Dass sich mit Content Marketing Zielgruppen ansprechen lassen, die wegen ihres selektiven Informationsverhaltens über klassische Werbekanäle schwer erreichbar sind, ist unter Marketingfachleuten in der Theorie unbestritten.

Doch wie sieht die Umsetzung bei Schweizer Unternehmen in der Praxis aus? Um diese Frage zu klären, hat die Online Marketing Agentur Standout das Institut für Kommunikation und Marketing IKM mit der Studie «Content Marketing Schweiz» beauftragt. Die Ergebnisse und Empfehlungen finden Sie hier zusammengefasst.

Durchgeführt hat die Studie Nadine Oechslin im Rahmen ihrer Abschlussarbeit im Major Online Business and Marketing des Master of Science in Business Administration.

Forschungsfrage: Wie ist der aktuelle Stand von Content Marketing bei Schweizer Unternehmen

Die Antworten auf diese Frage bieten nicht nur dem Auftraggeber interessante Einblicke in die Unternehmen, sondern sie stossen auch bei Marketingverantwortlichen auf grosses Interesse. Deshalb hat sich das Branchenmagazin Marketing & Kommunikation für eine Publikation der Studie entschieden.

Eine detailliertere Version inklusive Tipps zur praktischen Umsetzung der Erkenntnisse von der Agentur Standout ist als kostenloser Download verfügbar unter: www.standout.ch/content-marketing-studie.

Ergebnisse zusammengefasst

1. Einordnung des Begriffs
   

   Die beiden Studien der Facit Research und Zehnvier bestätigen die Erkenntnis aus der Online-Umfrage, dass Marketingverantwortliche unter dem Begriff Content Marketing hauptsächlich das Erstellen relevanter Inhalte für spezifische Zielgruppen verstehen. Es konnte jedoch nicht bestätigt werden, ob den meisten Marketingverantwortlichen wirklich klar ist, worum es sich beim Begriff Content Marketing handelt oder ob sie sich in ihrer Meinung einig sind.

   
   
2. Aktivität im Content Marketing
   

   78.5 % der 84 Probanden gaben an, dass ihr Unternehmen im Content Marketing aktiv ist. Über 40 % sind schon seit mehr als vier Jahren im Content Marketing aktiv.

   
   

   Die weiteren Antworten beziehen sich nur auf jene Teilnehmenden, die im Content Marketing aktiv sind.

   
   
3. Art des erstellten Contents
   

   Die meisten Marketer produzieren redaktionellen Content und Social-Media-Content. Das bestätigt die Theorie zum Übergang von Paid Media zu Owned Media und in den digitalen Bereich. Ebenfalls wird hiermit bestätigt, dass es im Content Marketing besonders wichtig ist, relevante und interessante Inhalte zu erstellen und dies durch redaktionellen Content (Ratgebertexte, Interviews, Themenartikel, Berichte) gut realisiert werden kann.

   
   
4. Wichtigkeit des Content Marketings
   

   Von fast 90 % der Befragten wird Content Marketing als ‹sehr wichtig› oder ‹wichtig› angesehen. Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der Wichtigkeit des Content Marketings in einem Unternehmen und der Zufriedenheit der ausgeführten Massnahmen.

   
   
5. Zufriedenheit mit Erfolg
   

   Nur 11 % sind mit dem Erfolg der Aktivitäten ‹sehr zufrieden›. Die Mehrheit (54.8 %) ist ‹zufrieden› mit dem Erfolg.

   
   
6. Investiertes Budget
   Knapp ein Drittel investiert weniger als 10 % des gesamten Marketingbudgets ins Content Marketing. Es fällt auf, dass in der Schweiz weniger investiert wird als beispielsweise in den USA.
7. Zentrale Koordinationsstelle und beteiligte Abteilungen
   

   Bei über der Hälfte der befragten Unternehmen gibt es eine zentrale Koordinationsstelle, die für das Content Marketing verantwortlich ist. Bei fast allen Befragten ist die Abteilung Marketing oder Kommunikation dafür zuständig. Auch das Social-Media-Team ist oft ins Content Marketing eingebunden.

   
   
8. Vorteile und Herausforderungen des Content Marketings
   

   Die wichtigsten Vorteile des Content Marketings sind gemäss der Befragten die Qualitätssteigerung der Kommunikationsinhalte und die Verbesserung des Unternehmensimages beziehungsweise der Markenwahrnehmung. Zu den grössten Herausforderungen zählen die Probleme mit finanziellen, zeitlichen oder personellen Ressourcen. Diese Herausforderung sind vor allem im deutschsprachigen Raum als wichtig gewertet worden. Hier werden auch vergleichsweise kleinere Budgets ins Content Marketing investiert.

   
   
9. Dokumentierte Strategie
   

   Nur die wenigsten Marketingverantwortlichen in der Schweiz arbeiten im Content Marketing mit einer dokumentierten Strategie (22 %). Auch hier ist die Anzahl in den USA, aber auch in Deutschland um einiges höher.

   
   
10. Unterstützung des Managements
    

    Mehr als zwei Drittel der Befragten gaben an vom Management ‹sehr gut› oder zumindest ‹gut› unterstützt zu werden. Es bestätigte sich, dass ein positiver Zusammenhang zwischen dem Grad der Unterstützung des Managements und der Zufriedenheit der ausgeführten Massnahmen besteht.

    
    
11. Produktion und Streuung des Contents
    

    Über 90 % der Befragten gaben an, den Content unternehmensintern zu erstellen. Knapp 20 % greifen bei der Erstellung auch auf die Dienstleistung von Agenturen zurück. Gestreut wird der Content hauptsächlich durch Posts in den sozialen Netzwerken oder per Newsletter. Wie in der Literatur erwähnt, wird auch bei der Streuung vermehrt auf Owned Media gesetzt.

    
    
12. Kommunikationsplan
    

    Bei etwas mehr als der Hälfte der Unternehmen existiert ein Themen-, Kommunikations- oder Produktionsplan für die Aktivitäten im Content Marketing.

    
    
13. Definition der Zielgruppen
    

    Bei über 80 % werden im Voraus die Zielgruppen, die es mit den Massnahmen im Content Marketing anzusprechen gilt, definiert. Ungefähr ein Viertel der Befragten macht bei dieser Definition von der Personas-Methode Gebrauch. Zusätzliche Methoden zur Zielgruppendefinition sind zum Beispiel Studien wie Marktforschungen. Von rund einem Drittel wird die Zielgruppenanalyse regelmässig überprüft und aktualisiert.

    
    
14. Suchmaschinenoptimierung
    

    Für über 70 % der Befragten ist das Thema Suchmaschinenoptimierung in Bezug auf das Content Marketing ‹sehr wichtig› oder ‹wichtig›. Dabei wird meist von Keyword Targets Gebrauch gemacht oder die Qualität des Contents im Sinne der SEO verbessert. Auch durch Bilder und Multimediainhalte soll das Ranking in den Suchmaschinen optimiert werden.

    
    
15. Ziele des Content Marketings
    

    Das wichtigste Ziel im Content Marketing ist die Verbesserung der Kundenbindung und -loyalität. Auch die Steigerung der Brand Awareness ist dabei sehr wichtig.

    
    
16. Erfolgsmessung
    

    Über die Hälfte der Teilnehmenden hat angegeben, den Erfolg der Aktivitäten zu messen. So werden vor allem die Reichweite und/oder der Traffic evaluiert.

    
    
17. Erfolgsfaktoren
    

    Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind gemäss Umfrage die Relevanz, die Zielgruppengerichtetheit und der Mehrwert der Inhalte. Des Weiteren wurden die Qualität der Inhalte, die nötigen Ressourcen und das Vorhandensein von aktuellen und spannenden Themen als erfolgskritisch genannt.

    
    

Empfehlungen

a) Strategie definieren
Eine übergreifende Strategie gewährleistet eine gezielte Erstellung und Streuung der Inhalte. Die Einheitlichkeit und Konsistenz der Inhalte wird dadurch gesichert und die Ressourcen können effizient verwendet werden. Im Rahmen der Strategie sollen die gesetzten Ziele durch das Content-Controlling überprüft werden. Aus der Strategiedefinition wird ein Ablaufplan abgeleitet.

b) Zielgruppen definieren
Eine gründliche Analyse und Definition der Zielgruppen ermöglichen es, zielgruppengerechte, interessante und relevante Inhalte zu erstellen. Die Information zu den Zielgruppen soll allen Beteiligten bekannt sein, damit alle die gleichen Ziele verfolgen.

c) Qualität des Contents
Für Inhalte ist es essentiell, dass sie qualitativ gut sind. Guter Content wird als relevant gesehen, bietet den Zielgruppen einen Mehrwert und trifft ihre Interessen. Auch die Aktualität der Inhalte trägt zu deren Qualität bei, durch die Vermittlung von Wissen kann ein Unternehmen den Vertrauens- und Kompetenzaufbau fördern und sich als Experte positionieren.

d) Promotion zielgerichtet durchführen
Aus der Kombination der Strategie- und der Zielgruppendefinition leitet sich das optimale Vorgehen für die Promotion der Inhalte ab. Die Kanäle führen zu den definierten Zielgruppen so sind die Interaktionsmöglichkeiten mit den Inhalten gegeben. Die Streuung soll kontrolliert und durch ein iteratives Vorgehen laufend optimiert werden.

e) Wichtigkeit des Content Marketings anerkennen
Die in der Schweiz für das Content Marketing eingesetzten Budgets sind im Vergleich zu anderen Ländern relativ klein. Deshalb ist es wichtig, den Verantwortlichen die Bedeutung des Themas zu verdeutlichen. Dies kann beispielsweise durch Best Practices, veröffentlichte Studien oder durch die Erfolgskontrolle im Content Marketing geschehen.

Detaillierte Version der Studie inklusive Tipps zur praktischen Umsetzung der Erkenntnisse von der Agentur Standout als PDF downloaden: www.standout.ch/content-marketing-studie