Die Zürcher Bahnhofstrasse: Ein Stadtteil im Wandel

Die Transformation der Bahnhofstrasse ist in den Medien omnipräsent. Der stationäre Handel ist stark unter Druck gesetzt und muss sich neu definieren. Die Renditeerwartungen verdrängen Warenhäuser und mit ihnen den Mittelstand. Was bleibt, sind Luxusgeschäfte und Büros. Die Funktion und Bedeutung des Stadtraums Bahnhofstrasse wandelt sich.

Ein Artikel von Salvatore D’Angelo und Diego Trutmann

Ein Stadtteil im Umbruch

Die Zürcher Bahnhofstrasse, eine der renommiertesten Einkaufsstrassen der Schweiz, befindet sich mitten in einem Transformationsprozess. In einer Zeit, in der aussterbende Zentren in Dörfern und Kleinstädten der Schweiz ein weitverbreitetes Problem darstellen, wandelt sich auch die Lebendigkeit der Bahnhofstrasse. Die dahinterliegenden Trends sind der stetig wachsende Onlinehandel und der Druck des Büromarkts, der immer stärker in die Innenstädte drängt. Zum einen verändert der Onlinehandel die Art und Weise, wie Einzelhandelsflächen genutzt werden, zum anderen wollen Arbeitgebende den immer höheren Ansprüchen der Arbeitnehmenden gerecht werden und sind bereit, für Top-Standorte höhere Mieten zu entrichten.

Renditegetriebene Eigentümer sind sich dessen bewusst und ändern bei Neupositionierungen ihrer Immobilien die Mieterschaft. Oftmals fallen frequenzstarke Nutzungen wie beispielsweise Warenhäuser oder Geschäfte mit Alltagsgütern dieser Renditemaximierung zum Opfer (Beispiel Brannhof). Die realen Auswirkungen werden in den Medienmitteilungen der letzten Jahre sichtbar. Namen wie Jelmoli, Manor und Globus sind verschwunden oder haben ihre Konzepte angepasst (Martel, 2023)(Heuser, 2023).

Immobilienwirtschaftliches Marktumfeld

Abbildung 2: Summe der quartalsweise (im Internet) ausgeschriebenen Flächen in m2. (Bildquelle: Thomas Rieder & Dr. Fabian Waltert, Credit Suisse)

Abbildung 2 zeigt, wie sich die ausgeschriebenen Büroflächen an verschiedenen Lageklassen über die letzten Jahre verändert haben. Die Schere zwischen Top-Lagen (innere und äussere Büromärkte) und Peripherie geht immer weiter auseinander. Dies lässt sich damit begründen, dass Arbeitgebende für ihre Mitarbeitenden immer attraktivere Flächen zur Verfügung stellen wollen. Dieser Effekt hat sich seit Corona noch verstärkt. Die Anzahl der Arbeitnehmenden, die (mindestens gelegentlich) von zu Hause arbeiten, hat sich von ca. 25 % im Jahr 2019 auf 37 % im Jahr 2022 erhöht. Der Anteil der Erwerbstätigen, welche mehr als die Hälfte ihrer Arbeitszeit von zu Hause arbeiten, hat sich in diesen Jahren gar von 3 % auf 10.3 % verdreifacht (BFS, 2023). Das Homeoffice führt dazu, dass Büroflächen kleiner dimensioniert werden können, wodurch ein höherer Quadratmeterpreis bezahlt werden kann. Dies lässt wiederum die Nachfrage an zentralen Lagen steigen.

Gleichzeitig setzt der Onlinehandel die Verkaufsflächen unter Druck. Das Volumen des Onlinehandels in der Schweiz hat sich in den letzten zehn Jahren von 5.5 Mrd. CHF im Jahr 2013 auf 12 Mrd. CHF im Jahr 2022 mehr als verdoppelt (Matter, 2023). Diese beiden Trends spiegeln sich in den Marktdaten der Zürcher Bahnhofstrasse wider (vgl. Abbildung 3). So wurden in den letzten zwei Jahren in jedem Quartal mehr Büroflächen als Verkaufsflächen inseriert. Insgesamt liegt das Angebot an Büroflächen mit knapp 34’000 m² deutlich über den knapp 5’000 m² Verkaufsflächen. Die Zürcher Bahnhofstrasse wandelt sich zunehmend von einer Einkaufsstrasse in ein Büroquartier.

Abbildung 3: Gesamtfläche (in m2) aller Immobilieninserate aufgeteilt nach Nutzungen (links) sowie die Anzahl Inserate in den vergangen neun Quartalen (rechts) im selbstdefinierten Suchbereich um die Bahnhofstrasse von Juli 2021 bis heute. (Bildquelle: Selbstangefertigte Grafik mit GeoInfo von Wüest Partner)

Von Traditionshäusern zum Luxus-Intermezzo

Der erste Traditionsbruch, der den Wandel der Bahnhofstrasse in den öffentlichen Diskurs brachte, war das Fehlen des Warenhauses Manor aufgrund der Sanierung und Repositionierung des Brannhofs durch die Swiss Life. Es ist kein Geheimnis, dass die Maus Frères Holding die Bahnhofstrasse unfreiwillig verlassen musste. Ob ihnen der Vorwurf gemacht werden kann, sie hätten die marktübliche Miete nicht zahlen wollen, ist eine subjektive Frage. Auf jeden Fall generieren Büroflächen mehr Rendite.

Ebenfalls im Wandel befindet sich das benachbarte Warenhaus Globus. Geschickt übernommen als Joint-Venture-Deal durch die Central Group (operatives Geschäft) und die Signa Holding (Immobilie). Das Solitärgebäude an der Pestalozziwiese eignet sich aufgrund der geschlossenen Fassade weniger für eine Büronutzung und wird nun seit 2021 Stockwerk für Stockwerk umgebaut. Vom klassischen Warenhaus zum Luxus-Shop-in-Shop-Konzept mit vereinzelten Wholesale-Produkten. Ob die Vermietung der Flächen an angesagte Marken Globus einen guten Umsatz bringt, ist nicht bekannt. Am Anfang war es sicherlich notwendig, verschiedene Luxusmarken zu gewinnen und Kompromisse einzugehen, denn der Druck und die Erwartungen der neuen Eigentümerschaft waren sehr hoch.

Im kommenden Jahr (2024) wird sich mit Jelmoli das dritte grosse Warenhaus aus der Bahnhofstrasse verabschieden, da die Swiss Prime Site ihr Geschäftsmodell stärker profilieren und sich vom operativen Einzelhandel verabschieden möchte. Womöglich werden auch an dieser Stelle, ähnlich wie im Brannhof, vermehrt Büroflächen entstehen.

Im Schatten der grossen Warenhäuser gibt es auch lobenswerte Bemühungen, Vielfalt in die Bahnhofstrasse zu bringen. Besonders hervorzuheben sind die Banken, wie beispielsweise die Zürcher Kantonalbank mit John Baker. Eine erfrischende Idee, Mehlsäcke an einem ansonsten eher konservativen Finanzplatz zu sehen. Oder die UBS mit der stilvollen und beliebten Bar 45. Ein erfreuliches Intermezzo zwischen Gucci, UBS und Cartier. Neben dem neuen kulinarischen Angebot finden sich auch Automarken mit aufwendigen, grossen Geschäften. Anfangs mögen diese hier etwas ungewohnt wirken, aber was in Paris auf der Champs-Élysées funktioniert, kann auch in Zürich auf der Bahnhofstrasse funktionieren. Schliesslich ist es vernünftig, teure Einkäufe – von der Prada-Nylon-Tasche bis zum Elektroauto – vor dem Kauf ausgiebig zu begutachten.

Funktion und Bedeutung der Zürcher Bahnhofstrasse

Ist der erwähnte Wandel nun gut oder schlecht? Diese sehr plakative Frage lässt sich so einfach nicht beantworten. Um die Auswirkungen des Wandels zu diskutieren, müssen die Funktion und die Bedeutung der Bahnhofstrasse in verschiedenen Kontexten analysiert werden (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Funktion und Bedeutung der Zürcher Bahnhofstrasse auf verschiedenen geografischen Ebenen. (Bildquelle: Eigene Darstellung)

Als wirtschaftlicher Raum reicht der Einfluss der Bahnhofstrasse von der kommunalen bis auf die internationale Ebene. Die Stadt Zürich selbst schreibt auf ihrer Homepage: «Nach der Stadtvereinigung von 1893 entwickelte sich Zürich bald zu einem eigentlichen Konsumparadies weiter, mit der Bahnhofstrasse als international renommierter Einkaufsmeile.» (Stadt Zürich, 2023) Aus dem heutigen Stadtbild sind internationale TouristInnen, welche durch die Bahnhofstrasse schlendern, nicht mehr wegzudenken. Sie mischen sich unter SchweizerInnen, die die Bahnhofstrasse als Ausflugsziel ansteuern, und die lokale Bevölkerung, die ihre Einkäufe tätigt und sich in den Restaurants verköstigt. Alle drei Ebenen verbindet, dass sie die Bahnhofstrasse frequentieren und beleben.

Gemäss dem dänischen Stadtplaner Jan Gehl kann man Belebung als «das Produkt von Anzahl Menschen und deren jeweiliger Aufenthaltsdauer» (Gehl, 2021, S.88) sehen. Wobei wir uns nun thematisch im sozialen Raum befinden (vgl. Abb. 4). Die Frequentierung (Anzahl Menschen) bringen die oben erwähnten kommunalen bis internationalen Zielgruppen. Eine Analyse der Frequenzzahlen an verschiedenen Standorten der Bahnhofstrasse zeigt allerdings Folgendes: Die südliche Bahnhofstrasse mit ihren luxuriösen Geschäften und Bürogebäuden bringt generell – und vor allem an den Wochenenden – weniger Frequenzen als die mittlere und nördliche Bahnhofstrasse mit ihren Warenhäusern und mittelständischen Geschäften (vgl. Abbildung 5).

Abbildung 5: Gegenüberstellung Passanten-Frequenzen der nördlichen (orange), der mittleren (rot) und der südlichen Bahnhofstrasse (gelb). Zeitraum 23.12.2022 – 31.03.2023. (Bildquelle: Eigene Darstellung auf Datengrundlagen von www.hystreet.com)

Daraus lässt sich interpretieren, dass Verkaufsflächen im Gegensatz zu Büronutzungen eine höhere Frequentierung bringen. Zudem zeigt sich in Abbildung 5, dass die Frequentierung von der Art der Verkaufsfläche abhängt. Luxuriöse Verkaufsflächen bringen tendenziell eine geringere Frequentierung. Die Aufenthaltsqualität wiederum, um beim Zitat von Gehl zu bleiben, lässt sich über drei Kriterien definieren: Die Nutzungsvielfalt, die Begegnungsfunktion und den Öffentlichkeitsgrad (Tennhoff, 2022).

Im Bezug auf alle drei Kriterien haben Verkaufsflächen durch ihre öffentliche Zugänglichkeit, ihre Diversität und ihre Interaktionsmöglichkeiten einen Vorteil gegenüber Büroflächen. Um die bereits erwähnte Lebendigkeit der Bahnhofstrasse zu bewahren, ist es somit essenziell, dass der gegenwärtige Wandel, bei dem vermehrt Büro- auf Kosten von Verkaufsflächen entstehen, nicht weiter voranschreitet. Zu guter Letzt ist  die Bahnhofstrasse ein städtischer Raum, ein Quartier innerhalb der Stadt Zürich. Gemäss den Quartierspiegeln der an die Bahnhofstrasse grenzenden Quartiere «City» und «Lindenhof» sind im Raum um die Bahnhofstrasse knapp 1’900 Einwohner und über 46’000 Arbeitsplätze angesiedelt (Stadt Zürich Statistik, 2023). Was bedeutet also der Wandel für das Quartier und seine Funktion innerhalb der Stadt?

Die Stadt Zürich legt im kommunalen Richtplan, welcher die Stadtentwicklung in den kommenden 20 Jahren lenken wird, fest, dass Zürich eine polyzentrische Stadt mit mehr Urbanität in den Quartieren werden soll (Stadt Zürich, 2021). Ebenfalls erwähnt werden die Themen der Publikumsfrequenz und die Auswirkungen des Onlinehandels (Stadt Zürich Hochbaudepartement, 2021, S.19). Trotz des polyzentrischen Ansatzes soll der Kreis 1, in welchem sich die Bahnhofstrasse befindet, seine kommunale Zentrumsfunktion behalten. Um diese Entwicklungsziele zu erreichen, will die Stadt die Nutzungen entsprechend dem gesamtstädtischen Zentrum erhalten und fördern (Stadt Zürich, 2021). Inwiefern die Stadt die Mittel, die gesetzliche Legitimation und den politischen Willen zum Gegensteuern des aktuellen Wandels hat, bleibt abzuwarten.

Im Gespräch mit Modissa Geschäftsführer- Herr Dr. Reto Waidacher

Neue Technologien prägen die zukünftige Bahnhofstrasse

Die Bahnhofstrasse muss sich an die neue Realität anpassen. Die Kunden suchen nicht mehr nur nach Produkten, sondern nach einem umfassenden Erlebnis. Marken versuchen die Konsumierenden emotional an ihren Brand zu binden und lassen sie durch Social Media am grossen Ganzen teilhaben. Dies erfordert eine nahtlose Integration der Boutique in eine Omnichannel-Kundenreise. Die Verwendung von Technologie in den Geschäften spielt dabei eine entscheidende Rolle, um Kundenbeziehungen zu stärken, das Einkaufserlebnis zu verbessern und Betriebsabläufe zu optimieren.

Gemäss einer im Jahr 2023 erschienenen Umfrage von Bain & Company sind Kunden offen für technologische Anwendungen – vorausgesetzt, dass hohe Qualitätsstandards erfüllt werden. Die Integration von Technologie zielt darauf ab, die Beziehung zwischen Kundschaft und Verkaufenden zu vertiefen und Engpässe im Einkaufsprozess zu beseitigen. Augmented Reality, also die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung, Virtual Reality, also die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung einer scheinbaren Wirklichkeit, sowie vernetzte Spiegel werden genutzt, um das Einkaufserlebnis zu erweitern (Haemmerlé, 2023).

Die Zürcher Bahnhofstrasse steht vor der Herausforderung, die erwähnten technologischen Entwicklungen zu adaptieren und sich auf diese Weise anzupassen, um sowohl die Zufriedenheit der Kundschaft als auch den nachhaltigen Erfolg sicherzustellen. Diese Transformation erfordert eine Umgestaltung der Einkaufskultur, eine Neuausrichtung der architektonischen Struktur und eine umfassende Weiterentwicklung der Organisation. Denn der moderne, anspruchsvolle Mensch widerspiegelt sich nicht nur als KonsumentIn, sondern auch als ArbeitnehmerIn, BewohnerIn oder als TouristIn. Deshalb sind Innovationen in der Gestaltung von Gastro- und Verkaufsflächen, sowie des öffentlichen Raums essenziell.

Fazit

Der Wandel der Zürcher Bahnhofstrasse lässt sich immer mehr mit Zahlen belegen. Renditegetriebene Eigentümer ersetzen Verkaufs- durch Büroflächen und die steigenden Mieten können früher oder später nur noch vom Einzelhandel im Luxussegment bezahlt werden. All dies führt zu einer tieferen Frequentierung und somit zu einer geringeren Lebendigkeit der Bahnhofstrasse. Der wachsende Onlinehandel zwingt die Mieter von Verkaufsflächen, sich neu zu erfinden. Gleichzeitig sollte sich die Stadtplanung überlegen, ob und mit welchen Mitteln sie planungsrechtlich eingreifen will. Die Dringlichkeit oder Notwendigkeit diesem Wandel entgegenzuwirken, hängt von der öffentlichen Diskussion über die zukünftige Bedeutung der Zürcher Bahnhofstrasse ab. Erste Szenarien diesbezüglich wurden bereits vor einigen Jahren erarbeitet (Stadt Zürich, 2017).