Wurden Sie bereits «genudged»? – Wie Entscheidungen oft vorhersagbar beeinflusst werden

Lesezeit 3’ Minuten // Ein Beitrag von Petra Lang

Push-Strategien zur Verkaufsförderung stossen bei den meisten Kundinnen und Kunden auf Ablehnung. In einer Gesellschaft, die von Informationen überflutet zu sein scheint, müssen sich Marketingfachleute neuer Strategien bedienen, um das Produkt an die Frau oder den Mann zu bringen.

Kaufentscheidungen werden keinesfalls zufällig getroffen. Heuristiken wie der Sunk-Cost-Effekt, der Ankereffekt oder Priming sowie die Art der Produkte beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Wussten Sie, dass sich Kaufentscheidungen in vier Arten unterteilen lassen? Oder dass Entscheidungen oft vorhersagbar beeinflusst werden?

Was ist Nudging?

«Nudging» heisst die Methode, die das menschliche Verhalten unbewusst steuert bzw. diesen einen Schubs in die gewollte Richtung gibt. Nudging, zu deutsch: anregen, lenken, formen, gibt es in vielen Formen, generell wird bei dieser verhaltensökonomischen Methode jedoch möglichst nicht auf Verbote, Gebote oder ökonomische Anreize zurückgegriffen.

Vier Arten von Nudging 

#1 Deklarationspflicht

Sei es im Elektronikshop, im Autoverkaufscenter oder neu auch in Lebensmittelläden: Die Kennzeichnung des Energieverbrauchs oder der Nährwerte auf einer fünfstufigen Farb- und Buchstabenskala begegnet Kundinnen und Kunden des Öfteren. Dieser Nudge-Effekt macht Konsumentinnen und Konsumenten bewusst, wie gut oder schlecht das jeweilige Produkt für die Umwelt oder den eigenen Körper ist.

 #2 Vorgegebene Standardoptionen

Diese Form der Beeinflussung wird oftmals in der Politik verwendet. Ein optimales Beispiel hierfür sind die verschiedenen Optionen der Organspende, welcher der Staat vorgibt. In Österreich gilt die Opt-out Regel: Wenn eine Person nicht bereit ist, Organe zu spenden, muss eine persönliche Abmeldung erfolgenden. Im Gegensatz dazu ist beispielsweise das Opt-in Modell im Gesetz verankert: Wenn eine Person bereit ist Organe zu spenden, muss eine persönliche Anmeldung erfolgen. Welche Form ist Ihrer Meinung nach erfolgreicher? Opt-in oder Opt-out? Lassen Sie uns einen Blick auf die Zahlen werfen: während in Deutschland mit der Opt-in Regel 12 % der Menschen als OrganspenderInnen angemeldet sind, sind es in Österreich hingegen 99 % der Bevölkerung.

#3 Darstellungsvarianten

Ähnlich wie im Beispiel der Deklarationspflicht beschrieben, kann beispielsweise die Verpackung eines Produkts den Kaufentscheid beeinflussen. Oftmals wird hierfür der Framing-Effekt (deutsch: Rahmungseffekt) verwendet. Hierbei wird bereits bei der Produktentwicklung sehr auf die Darstellungsweise von Informationen auf der Produktverpackung geachtet. Ein Lebensmittelprodukt wird mit der Aufschrift «20% Fettanteil» im Vergleich zu «80% fettfrei» viel positiver wahrgenommen und somit eher gekauft.

#4 Soziale Normen  

Die vierte und letzte Form des Nudging basiert auf dem Grundsatz, dass soziale Normen einen gewissen Gruppenzwang auslösen, bedeutet: «wenn andere etwas tun, tue ich es auch.» In einer experimentellen Restaurantstudie wurde eine Speisekarte an die Gäste gegeben, welche hinter jedem Gericht einen Prozentsatz aufwies, wie oft dieses Gericht bereits von anderen Gästen konsumiert wurde. So konnte nachgewiesen werden, dass Gäste die Gerichte bevorzugten, bei denen der höchste Prozentsatz der bisherigen Bestellungen ausgewiesen war. Würden Sie trotzdem bei Ihrer Lieblingspizza mit Sardellen und scharfer Peperoni bleiben, auch wenn diese nur 5% der anderen Gäste bestellten? 

Dies sind lediglich vier von einer Vielzahl von Nudging Werkzeugen, die in der Praxis verwendet werden, um Konsumentinnen und Konsumenten zu beeinflussen. Wenn Sie mehr über den Bereich der Markt- und Konsumentenpsychologie und insbesondere die verschiedenen Heuristiken, die uns täglich beeinflussen, erfahren wollen, empfehlen wir einen Blick in die gleichnamige Reihe. 

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Referenzen

• Photo by Mehrad Vosoughi from Pexels
• HSLU Unterrichtsmaterial, Wirtschaftspsychologie II (HS19/20, Woche 09), Geld & Gesellschaft, Dozierende: Philipp Ott & Marcel Zbinden 

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