Abused spouse, best friend oder marriage partner – Welche Produktbeziehungen führen Sie?

Lesezeit 5′ min // Ein Beitrag von Giorgia Travaglione

Warum Beziehungen zu Marken nicht allzu stark von menschlichen Beziehungen abweichen und weshalb das gut ist.

Menschen bauen auf ihrem Lebensweg zahlreiche Beziehungen auf und dies geschieht nicht nur mit anderen Lebewesen, sondern auch mit materiellen Dingen. Das wussten Sie schon? Ja klar! Bestimmt kennen Sie Männer, die ihrem Auto liebevolle Kosenamen geben oder Frauen, die ihren Schuhen mehr Zeit schenken als ihren Liebsten. Beziehungen zwischen Konsument*innen und Produkten, sogenannte Marken- oder Produktbeziehungen, weichen nicht allzu stark von unseren menschlichen Beziehungen ab. Eine Produktbeziehung kann genauso anstrengend oder herzerwärmend sein, wie eine Ehe. Oder spüren Sie keine Schmetterlinge im Bauch, wenn Sie in Ihren Lieblingsmüsliriegel beissen?

Produktbeziehungen werden wie unsere menschlichen Beziehungen verschiedenen Kategorien zugeordnet. Eine Beziehung kann oberflächlich und schwach oder vertieft und stark sein. Zudem ist wichtig, ob eine bestimmte Emotion oder Identität die Beziehung stärkt oder es sich um eine rein funktionelle Beziehung handelt. Und nein, ich meine nicht Ihren Ehemann oder Ihre Ehefrau. Begriffe wie “childhood buddy”, “marriage partner”, “abused spouse”, «secret affair», «friend of the family» oder «fling» beschreiben in der Tat Beziehungen zwischen Konsument*innen und Produkten.

Warum sind Produktbeziehungen gut?

Wenn Ihr Lieblingswaschmittel ausverkauft ist, greifen Sie wahrscheinlich widerwillig auf eine Alternative zurück. Das ist ärgerlich, denn Sie müssen sich neu orientieren und können sich nicht auf Ihren zuverlässigen «marriage partner» verlassen. Eine neue Entscheidung zu fällen kostet Zeit und Energie. Produktbeziehungen sind deshalb eine hilfreiche Stütze, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

*Illustration einer Markenbeziehung – ein Beispiel eines «best friend»*

Es spielt eine Rolle, ob bei der Produktwahl die Emotion oder die Funktion im Vordergrund steht. Eine impulsive Kaufentscheidung ist beispielsweise mit viel mehr Emotion verbunden als der habitualisierte Kauf eines Artikels, den Sie seit einigen Jahren regelmässig einkaufen.
Denken Sie an eine Neuheit zurück, die Sie vor kurzem entdeckt haben. Hat dieser «Fling» in Ihnen ein Feuer entfacht? Vielleicht entwickelt sich dieses Produkt weiter zu einem treuen «business partner» oder zu einem geschätzten «Teammate». Die Emotion dieser Produktbeziehung würde über die Zeit hinweg wieder abnehmen, da funktionelle Faktoren dominieren.

Produktbeziehungen können sich auch verändern?

Ja, natürlich. Produktbeziehungen bleiben nicht immer gleich, sondern verändern sich im Laufe der Zeit. Das Auftreten einer Marke oder eines Produktes entscheidet, ob Ihnen ein Artikel zusagt oder nicht. Ein Imagewechsel oder eine neue Verpackung kann dazu führen, dass Sie Ihre Präferenzen überdenken und neue Beziehungen mit anderen Marken eingehen. Aber nicht nur die Produkte verändern sich, sondern auch Sie als Konsumentin oder Konsument. So kann es sein, dass ein Produkt aus reiner Gewohnheit jahrelang eingekauft wird, bis Sie realisieren, wie viel Zucker da eigentlich drinsteckt. Wenn dies für Sie ein wichtiger Faktor ist, kann sich schnell eine «Hassliebe» entwickeln – oder möchten Sie direkt von «Feind» sprechen?

Produkt- und Markenbeziehungen sind allgegenwärtig und kaum vermeidbar. Sie verhelfen uns Konsument*innen meist unbemerkt zu Kaufentscheidungen, wecken in uns Emotionen und formen unsere Präferenzen. Wenn es zur Trennung kommt, ärgern wir uns, und ein treuer Gefährte, sorgt für Zufriedenheit. Und Sie? Vermissen Sie Ihren «Childhood Buddy» oder haben Sie einen «Best Friend»?

Weiterführende Informationen finden Sie unter GfK Marktforschung zum Thema «Vertrauen und Marke», durchgeführt von der GfK.

Referenzen

GfK Marktforschung zum Thema «Vertrauen und Marke». Dr. Oliver Hupp, Nürnberg. https://www.nim.org/sites/default/files/medien/34/dokumente/hupp_110630_2.pdf , (Abgerufen am 16.11.2021).
Emotionale Markenbeziehungen – die Basis erfolgreicher Markenführung, Dr. Oliver Hupp & Dr. Franziska Rumpel, GfK.https://www.marktforschung.de/dossiers/themendossiers/marke-und-markenfuehrung/dossier/emotionale-markenbeziehungen-die-basis-erfolgreicher-markenfuehrung/ (Abgerufen am 16.11.2021).
Bildmontage via Adobe Stock (Abgerufen am 16.11.2021): Waschmittel, Datei Nr. 251648103, glückliches Paar auf Sofa, Datei Nr.  281332138
Foto von Andrea Piacquadio von Pexels

Informationen zur Autorin

Dieser Beitrag entstand im Rahmen des Moduls «Kommunikationskompetenz: Mit Bildern und Texten informieren» an der Hochschule Luzern – Wirtschaft.

Giorgia Travaglione hat sich für ein Studium in Business Psychology entschieden, weil es sich um eine zeitlose Disziplin handelt, die laufend an Bedeutung gewinnt. Denn im aktuellen «System» gibt es einiges zu überdenken – wir müssen die Schwerpunkte vielleicht anders setzen, uns neu orientieren und unseren Horizont erweitern.