Von Gewohnheits- und Spontankäufen: Wie wir Kaufentscheidungen treffen

Lesezeit 7’ Minuten // Ein Beitrag von Anja Kunisch, Dolores Lüthy & Selina Lang

Eine Tüte Gummibärchen, eine Tafel der Lieblingsschokolade oder doch die heissgeliebten Chips? Haben Sie beim Auspacken Ihrer Einkäufe zuhause auch schon bemerkt, dass einige Produkte den Weg in Ihren Einkaufskorb gefunden haben, die gar nicht auf Ihrer Einkaufsliste standen? Herzlich Willkommen im Club der Impulskäufer.   

Kognitives und emotionales Involvement bei Kaufentscheidungen 

Täglich treffen wir verschiedenste Kaufentscheidungen. Teilweise sehr gut überlegte und teilweise spontane, denn nicht jeder Kauf ist gleich. Haben Sie sich bereits spontan ein Auto gekauft? Nein? Bei einem Autokauf spielen andere Faktoren eine Rolle als beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt. So lassen wir uns bei grösseren Investitionen, wie beispielsweise der Auswahl des für uns passenden Fahrzeuges, viel mehr Zeit und nehmen eine intensivere Beratung zur Hilfe. Für die Auswahl Ihrer Küchenrolle hingegen, brauchen Sie sicherlich keine fachliche Beratung. So unterschiedlich unsere Kaufentscheidungen auch sein mögen, eines haben sie gemeinsam: Jede Entscheidung ist an zwei Komponenten gekoppelt: emotionales Involvement und kognitives Involvement. 

Kognitives Involvement bezeichnet die Bereitschaft von Konsumentinnen und Konsumenten, für das betrachtete Produkt relevante Informationen zu erheben, zu reflektieren und zu verarbeiten. Konsumentinnen und Konsumenten wenden teilweise viel Zeit auf, relevante Produktinformationen zu sammeln, um diese zu vergleichen und somit zu einer Entscheidung zu gelangen. Emotionales Involvement liegt hingegen vor, wenn Konsumentinnen und Konsumenten bestimmte Gefühle im Bezug auf ein bestimmtes Produkt haben. So zeigen beispielsweise Musikfans hohes emotionales Involvement beim Kauf einer neuen CD oder eines Fanartikel ihrer Lieblingsband.

Je nach Stärke der Ausprägung tätigen wir eine habitualisierte, impulsive, extensive oder limitierte Kaufentscheidung. Doch welche psychologischen Vorgänge liegen diesen vier Arten von Kaufentscheidungen zugrunde?

Die Kaufentscheidungen im Überblick

Habitualisierte Kaufentscheidung – der «Gewohnheitskauf»

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind, wie der Name schon sagt, Gewohnheitskäufe. Sowohl das emotionale als auch das kognitive Involvement sind schwach ausgeprägt. Gewohnheitskäufe sind oftmals Nahrungs- bzw. Genussmittel, wie beispielsweise Kaffee, Wein, Käse oder Brot. Eine habitualisierte Kaufentscheidung kann unter anderem dadurch entstehen, dass eine zuvor getroffene Kaufentscheidung als gut befunden wurde. Die Konsumentinnen und Konsumenten waren mit früheren Produktkäufen zufrieden und möchten sich nicht nach Alternativen umsehen. Sie kann jedoch auch rein zufällig und ohne aktive Entscheidung zustande gekommen sein (vgl. Felser, 2015). 

Extensive Kaufentscheidung – der «gut überlegte Kauf» 

Das Gegenteil von habitualisierten Kaufentscheidungen sind extensive Kaufentscheidungen. Mit dieser Kaufentscheidung geht  in der Regel ein hohes kognitives und emotionales Involvement einher, weshalb die Entscheidungsfindung tendenziell länger dauert. Die Produkte sind meist qualitativ hochwertig und somit oft teurer. Bezeichnend beim extensiven Kauf ist, dass zuerst sehr viele Informationen zum Produkt gesammelt werden, um anschliessend Vergleiche ziehen zu können. Zudem charakterisiert diese Art von Käufen die emotionale Kompetente, welche bei grösseren Käufen wie der eines Neuwagens, eines Eigenheims oder neuer Möbelstücke Einfluss nimmt. Dieser Art des Kaufes, entsprechen ca. 15-20% aller Entscheidungen. 

Limitierte Kaufentscheidung – der «Wiederholungskauf» 

Bei limitierten Kaufentscheiden ist das kognitive Involvement ähnlich ausgeprägt wie beim extensiven Kauf. Konsumentinnen und Konsumenten bringen jedoch weniger Zeit und Energie für die Informationsgewinnung auf, obwohl ihnen nur wenige Produkte oder Marken in dieser Produktkategorie bekannt sind. Bei dieser Entscheidung wird die Auswahl an Produkten limitiert, um so Zeit zu sparen. Entscheidungen werden aufgrund bestehender Faustregeln oder Heuristiken aus vorherigen Kaufentscheidungen getroffen. Eine solche Heuristik könnte zum Beispiel sein, dass «No-Name» Produkte im Grunde dasselbe sind wie Markenprodukte, nur weniger kosten. In einem solchen Fall fällt die Entscheidung auf das «No-Name» Produkt. Ein Bespiel für eine limitierte Kaufentscheidung sind beispielsweise Kekse, bei denen je nach Laune mal die eine, mal die andere Kekssorte gekauft wird. 

Impulsive Kaufentscheidungen – der «Spontankauf»

Wussten Sie, dass bei mindestens 2/3 aller Supermarktbesuche ein Impulskauf getätigt wird? Ähnlich dem Gewohnheitskauf, liegt dem Impulskauf keine aktive Entscheidung zugrunde. Der Kauf erfolgt, wie der Name sagt, impulsiv und wird stark von äusseren Bedingungen beeinflusst. Argumente, die für oder gegen den Kauf des Produktes sprechen, werden wenig berücksichtigt. Diese Art der Kaufentscheidung wird durch die Stimmung, Emotionen und Gefühle wie Belohnung, Frust, Trost oder Hunger der Käuferinnen und Käufer beeinflusst. Charakteristisch sind daher geringes kognitives, jedoch hohes emotionales Involvement. Wer beispielsweise frustriert oder hungrig einkaufen geht, schnappt sich an der Kasse noch gerne eine Packung Gummibärchen. Zumeist kaufen wir einfach die Produkte, auf die wir gerade Lust haben.

Eigene Kaufentscheidungen reflektieren

In einer Zeit, in der diverse Anbieter mit Aktionen zum Black Friday, Cyber Monday und zu Weihnachten locken und der 13. Monatslohn naht, können Sie nun mit dem Wissen um die vier verschiedenen Kaufentscheidungen Ihr eigenes Kaufverhalten reflektieren und gegebenenfalls sogar aktiv beeinflussen. Denn auch Unternehmen nutzen diese Theorie, um ihr Produktmarketing oder die Produktplatzierung im Handel anzupassen und Kundinnen und Kunden subtil zu einem Kauf zu bewegen. Oder warum lächeln uns an der Kasse meist die leckeren, süssen Snacks an? 

Wenn Sie mehr über das Thema Markt- und Konsumentenpsychologie erfahren möchten, dann schauen Sie sich gerne weitere Beiträge auf unserem Blog bzw. in der gleichnamigen Serie an. Informationen zum Studium BSc Business Psychologie mit der Vertiefungsrichtung Markt- und Konsumentenpsychologie erhalten Sie zudem auf unserer offiziellen Website. 

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Referenzen

• Eickenhoff, H. (2020). Diese Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung. Zugriff am 12.11.2020: https://blog.hubspot.de/sales/kaufentscheidung
• Felser, G. (2015). Prinzipien der Kaufentscheidung. In Felser, G. (Hrsg.), Werbe und Konsumentenpsychologie (4.Auflage) (S.156-160). Heidelberg/ Berlin: Springer.
• HSLU Unterrichtsmaterial, Wirtschaftspsychologie I (HS19/20, Woche 09, Folie 11 – 14), Prinzipien der Kaufentscheidung, Dozierende: Annabelle Hofer, Philipp Ott (Co-Modulleiter) & Marcel Zbinden (Co-Modulleiter).
• Hundt, C. (2018). Kaufentscheidungen. Zugriff am 9.11.2020: https://marketingcorner.de/kaufentscheidungen
• Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. & Gröppel-Klein, A. (2009). Konsumentenverhalten. München: Verlag Franz Vahlen.
• Cover Image by Atoms on Unsplash

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