Kaufentscheidung – haben wir eine Kontrolle darüber?

Lesezeit 3′ min // Ein Beitrag von Sabrina Sidler

Das schnelle, instinktive und emotionale System 1 sowie das langsamere, reflektierende und logischere System 2 sind zentrale Themen in der Wirtschaftspsychologie. Diese beiden Systeme beeinflussen unsere Kaufentscheidungen stärker, als wir uns manchmal bewusst sind.

Stellen Sie sich vor, Sie haben verschlafen und müssen schnell zum Bahnhof. Sie haben keine Zeit zum Frühstücken und betreten einen Shop am Bahnhof. Das Schoggigipfeli und der Apfel fallen Ihnen sofort ins Auge. Unter Zeitdruck entscheiden Sie sich für das Schoggigipfeli und erreichen den Zug gerade noch rechtzeitig. Während der Fahrt fragen Sie sich: «Was waren meine Gründe für diese Entscheidung?»

Aber was sind System 1 und System 2?

Menschen handeln nicht immer rational und verlassen sich oft auf ihre Intuitionen, die auf unterbewussten Verhaltensmustern, Abkürzungen oder Verzerrungen basieren. Der kognitive Apparat kann in zwei Systeme aufgeteilt werden. Daniel Kahneman beschreibt diese beiden unterschiedlichen Denkmodi als automatisches Denken und kognitives Denken.

System 1 arbeitet automatisch, mühelos und schnell, ohne willentliche Steuerung. Der Vorteil dieses Systems besteht darin, dass wir im täglichen Leben sehr effizient sind und keine Zeit aubringen müssen, über jede Entscheidung lange nachzudenken. Allerdings sollten wir vorsichtig sein, da wir in diesem Modus anfällig für Fehler sind.

System 2 hingegen wird bewusst gesteuert, ist anstrengend und arbeitet langsamer. Es kann jedoch weitaus schwierigere Aufgaben lösen. Der Grossteil unserer Arbeit wird vom automatischen Denken erledigt und das System 2 kommt nur dann zum Einsatz, wenn das System 1 keine Antwort auf eine Frage hat. Das liegt daran, dass die permanente Nutzung des kognitiven Denkens zu anstrengend wäre. Wenn wir beispielsweise eine schwierige Rechnung im Kopf ausrechnen müssen, erhöht sich unser Puls messbar und unsere Pupillen weiten sich. Das Ausrechnen ist anstrengend, aber wir können diese Aufgabe lösen, wenn wir genug Zeit haben und uns konzentrieren.

Im Bahnhofsbeispiel wurde System 1 genutzt. In der untenstehenden Tabelle finden Sie weitere Beispiele, in welchen Situationen wir System 1 oder System 2 nutzen.

System 1 automatisches Denken	System 2 kognitives Denken
Zuwendung zu der Quelle, wo ein Geräusch her kommt	Schneller gehen als normal
Verständnis von einfachen Sätzen	Jemanden in der Menge suchen
Lösen von einfachen Aufgaben	Zwei Produkte und die Preis-Leistung vergleichen

Zurück zum Einstiegsbeispiel: Viele unserer Konsum- oder Kaufentscheidungen werden durch das automatische System 1 beeinflusst. Wenn wir schnell entscheiden müssen, greifen wir eher zum Schoggigipfeli als zum Apfel. Dass wir uns eher von süssen und fettigen Lebensmitteln angezogen fühlen als von gesunden, ist evolutionär bedingt. Achten Sie einmal darauf, was Sie oder Ihre Freunde kaufen, wenn Sie unter Zeitdruck stehen.

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Referenzen

• Kahneman, D. (o. J.). Was drin ist für dich: Faszinierende Fakten und erlesene Erkenntnisse über das Gehirn. 13.
• Kahneman, D. (2012). Schnelles denken, langsames Denken. Siedler Verlag.
• LANGSAMES-DENKEN.NET. (2017, März 24). Schnelles und langsames Denken. Langsames-denken
• Bild von Gerd Altmann auf Pixabay

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