«Pricing» in Zeiten von Corona – was jetzt sinnvoll ist

Ohne Frage ist die Corona-Krise ein exogener, bisher beispielloser Schock mit noch unbekanntem Ausgang, der auch den Fortbestand bislang erfolgreicher Geschäftsmodelle in Frage stellt. Der Absatz ist in vielen B2C- und B2B-Branchen von einem auf den anderen Tag weggebrochen, Aufträge wurden entweder komplett storniert oder auf unbestimmte Zeit verschoben. Die noch verbleibenden Kunden sind in ihrem Kaufverhalten – bis auf wenige Krisengewinner – eher zurückhaltend. Die «natürliche» Reaktion eines jeden Unternehmens ist es, durch strikte Kostenkontrolle und rigoroses Liquiditätsmanagement das Überleben zu sichern. Daran ist auch zunächst nichts auszusetzen; dennoch sind diese Massnahmen zu kurz gedacht. Denn auch in Zeiten von Corona ist und bleibt der «Preis» immer noch der mit Abstand grösste Umsatz- und Gewinnhebel. Vor diesem Hintergrund habe ich 5 «Pricing»-Prinzipien zusammengestellt, die aus meiner Sicht für viele Unternehmen aktuell sinnvoll sein können.

1. «Mehr denn je gilt: Preise nach Kundenwert kalkulieren»

Anstatt die eigenen Preise ausschliesslich auf Basis von Wettbewerbsinformationen oder der eigenen Herstellungs- bzw. Einkaufskosten zu kalkulieren, ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt um – wenn nicht schon bereits geschehen – über den Kundenwert des eigenen Produkts/Dienstleistung intensiv nachzudenken. Denn die Kalkulation von Preisen auf Basis des wahrgenommenen Kundenwerts («Value based Pricing») ist aktueller denn je: bei vielen Produkten/Dienstleistungen hat sich der wahrgenommene Nutzen für den Kunden im Zuge der Corona-Krise nämlich verändert. Versuchen Sie also zunächst, sich in die Perspektive Ihrer Kunden zu versetzen, um anschliessend die beiden folgenden Fragen zu beantworten: Welchen Nutzen zieht ein Kunde aus den Eigenschaften meines Produkts/Dienstleistung? Und was ist der Kunde dafür bereit zu bezahlen? Am Ende geht es darum, den Differenzierungswert des eigenen Produkts/Dienstleistung gegenüber dem Wettbewerb aus Kundensicht zu quantifizieren. Und genau diese Übung schärft nicht nur Ihr Verständnis des eigenen Produkts/Dienstleistung, sondern führt in den meisten Fällen auch zu besseren Preisen, die Kunden gerne bereit sind zu bezahlen.

2. «Keine Rabatte ohne Gegenleistung»

Auch wenn es sich vermutlich derzeit etwas «seltsam» anhören mag, versuchen Sie, in Zeiten von Corona weitestgehend auf jegliche Form von Rabatten zu verzichten. Rabatte sollten auch in Krisen-Zeiten einem Gegenleistungsprinzip folgen, d.h. einer Preisreduktion sollte immer eine Gegenleistung, z. B. in Form einer höheren Abnahmemenge, einer längeren Lieferverpflichtung oder einem exklusiven Liefervertrag, gegenüberstehen. Falls sich aktuell jedoch Umsatzpotenziale nur über aussergewöhnliche Rabatte erschliessen lassen, sind diese vertretbar, so lange Sie dem Kunden kommunizieren, dass es sich um einen einmaligen Sonderrabatt handelt. Besser noch ist es, in solchen Situationen Naturalrabatte, z. B. in Form von kostenlosen Zusatzleistungen, oder Barter-Geschäfte zu vereinbaren. Denn die Gefahr unnötiger Preiserosion kann von der Gewöhnung der Kunden an das rabattierte Preisniveau («Referenzpreisfalle»), über die Anzettelung eines Preiskriegs bis hin zur Beschädigung des Unternehmensimage reichen. Dennoch tun sich viele Unternehmen auch in Nicht-Krisen-Zeiten immer noch schwer, sich an eine gewisse «Rabattdisziplin» zu halten. Nicht selten ist die Konditionenpolitik, d.h. Rabatte und Boni, vor allem in B2B-Industrien historisch gewachsen. Fragen Sie sich deshalb immer, ob die Grundlage für die Gewährung eines Rabatts oder Bonus derzeit noch gegeben ist.

3. «Preisdifferenzierung hat noch nie geschadet»

Preisdifferenzierung, d.h. Kunden für ein Produkt/Dienstleistung unterschiedliche Preise abzuverlangen, führt in den meisten Fällen zu einem Mehr an Umsatz, da ein uniformer Preis das vorhandene Umsatz-/Gewinnpotenzial nur teilweise ausschöpft. Bevor Sie die eigenen Preise allerdings differenzieren können, segmentieren Sie Ihre Kunden vorher, idealerweise nach Kundenwert, und sorgen für eine ausreichende Differenzierung der Produkte/Dienstleistungen. Nicht zu vergessen sind intelligente Abschottungsregeln («Fencing») in physischer bzw. nicht-physischer Form, welche der Kunde logisch nachvollziehen, aber nur schwer umgehen kann. Denken Sie dabei z. B. an Abstufungen der Preise nach persönlichen, regionalen, zeitlichen, mengenmässigen oder leistungsbezogenen Eigenschaften. Bei allen Möglichkeiten der Preisdifferenzierung für verschiedene Varianten oder Versionen des eigenen Produkts/Dienstleistung behalten Sie bitte immer Mass und Mitte. Eine zu starke «Preisvarianz» oder fehlende «Preishygiene» werden Sie auch in Nicht-Krisen-Zeiten irgendwann wieder einholen!

Dr. Mark Friesen ist Experte für Preismanagement und doziert zum Thema «Die richtige Preisstrategie» im CAS Marketing and Multichannel Communication. Nächster Studienstart ist im Januar 2021.

4. «Nutzen Sie preislich niemals die Not Ihrer Kunden aus»

In Krisen-Zeiten wie diesen, in denen einem zum Teil stark begrenzten Angebot eine überproportional hohe Nachfrage nach bestimmten Produkten/Dienstleistungen gegenübersteht, ist die Versuchung bei dem ein oder anderen Unternehmen gross, diese Situation auch bei seinen Kunden preislich auszunutzen. Gemeint ist hiermit nicht das markt- oder wettbewerbsübliche Verteuern von Produkten/Dienstleistungen, für die eine verstärkte Nachfrage herrscht, sondern Preisexzesse wie wir sie aktuell z. B. bei Schutzmasken oder Desinfektionsmittel beobachten können. Denn Preiserhöhungen von Unternehmen mit dem einzigen Zweck, Gewinne zu erhöhen, verstossen nicht nur gegen das soziologische Gerechtigkeitsempfinden von Kunden («Equality» oder «Need»), sondern werden auch aus verhaltenswissenschaftlichen Aspekten von Kunden als extrem unfair empfunden («Dual Entitlement-Prinzip»). Machen Sie deshalb mit der Not Ihrer Kunden keine Geschäfte – sie werden es Ihnen mittel- bis langfristig danken!

5. «Machen Sie von innovativen oder partizipativen Preismodellen Gebrauch»

Nicht erst seit der Digitalisierung von Geschäftsmodellen stiften innovative oder partizipative Preismodelle einen echten Mehrwert. Mit innovativen Preismechanismen ist beispielsweise das Neuausrichten des «Preisnenners» gemeint: bezahlte man früher noch für das gesamte Kopiergerät einen Festpreis pro Stück, werden heute die meisten Kopiergeräte pro kopiertes Blatt abgerechnet. Gleiches gilt auch für Preismodelle in der Software- oder Medien-Branche, die bei ihren Bezahlmodellen vielfach von reinen Kauf- oder Lizenz- auf einfache Abonnement-Modelle («Subscription Pricing») umgeschwenkt sind. Auch Flatrates, Komplett- oder All-inclusive-Preise können die Kaufbereitschaft Ihrer Kunden in Krisen-Zeiten steigern. Partizipative Preismodelle, bei denen der Käufer aktiv in den Preisbildungsprozess eingebunden wird, können in Zeiten von Corona ebenfalls dazu beitragen, bestehende Kunden zu halten oder gar neue zu gewinnen. Dazu zählen der Verkauf von Gutscheinen oder Coupons ebenso wie rein kundenbestimmte Preismodelle wie etwa «Name Your Own Price» oder «Pay What You Want». Entscheidend für den Erfolg aller innovativen oder partizipativen Preismodelle ist ein ausreichendes Kundenverständnis, das richtige Timing sowie eine stringente kommunikative Umsetzung.