31. März 2021

Trends in der Kommunikation – wo die Reise hingeht

Megatrends beeinflussen Unternehmen und deren Kommunikation. Innert weniger Monate hat zudem die Covid-19-Pandemie die grossen Herausforderungen aufgezeigt. Für das Kommunikationsmanagement ist es wichtig, die aktuellen Entwicklungen im Blick zu behalten und auf die Veränderungen zu reagieren. Das Communication Trends Radar hat zu diesem Zweck fünf Trends für 2021 identifiziert.

In diesem Blogbeitrag stelle ich die fünf Trends vor. Darüber hinaus vertiefe ich den Kommunikationstrend «Voice Interaction».

Das Ziel des Communications Trend Radar 2021 ist es, Fachpersonen aus dem Kommunikationsmanagement zu helfen, Trends zu analysieren und die Auswirkungen auf die Kommunikation abzuschätzen. Die Academic Society for Management & Communication der Uni Leipzig und der Uni Duisburg-Essen führte die Studie 2020 durch.

Denialism, Digital Nudging, Sustainable Communications, Voice Interaction & Virtual Corporate Communications

Ein Kommunikationstrend ist «Denialism» (engl. Wissenschaftsleugnen). Dabei handelt es sich um einen psychologischen Mechanismus, bei dem Menschen anerkannte Fakten und Wahrheiten leugnen. Das Phänomen ist zwar nicht neu, hat aber für Unternehmen seit den Entwicklungen der Covid-19-Pandemie an Bedeutung gewonnen.

Einer von zwei identifizierten Technologie-Trends ist das «Digital Nudging». Beim Nudging geht es darum, Nutzende zu positiven Entscheidungen zu führen, ohne sie zu manipulieren. Die Nudge-Methode kommt aus der Verhaltensökonomie und wird derzeit vor allem in Health-Kampagnen und im E-Commerce angewendet (mehr dazu im Blogbeitrag «10 Jahre Nudge»).

Abbildung 1: Fünf Trends für 2021 (Quelle: Communications Trend Radar 2021)

Nachhaltigkeit wurde bereits in der Vergangenheit zu einem Megatrend erklärt (zeigt z.B. die Megatrend-Map des Zukunftsinstituts). 2020 hat «Sustainable Communications» nochmal an Bedeutung gewonnen: Nachhaltigkeit ist zum strategischen Ziel für viele Unternehmen geworden. Der nächste Schritt ist die nachhaltige Kommunikation (nicht die Kommunikation über Nachhaltigkeit).

Schon seit längerem werden digitale Anwendungen wichtiger, die mit der Stimme gesteuert werden statt mit Text. Kein Wunder also, dass es die «Voice Interaction» in die Top 5 der Kommunikationstrends geschafft hat. Zur Voice Interaction gehören nicht nur Smart Speaker, sondern auch Voice-Search, Smart-Home-Anwendungen und Integrationen in Smartphones und Laptops. Mit «Cloubhouse» ist zudem das erste Social Network auf der Bildfläche erschienen, das rein Audio-basiert ist. Die Art und Weise wie Unternehmen und Marken mit ihren Bezugsgruppen interagieren, wird sich durch Voice-Anwendungen fundamental verändern (vgl. «Voice-basierte Anwendungen haben grosses Potenzial»). Für interne Prozesse ist das Optimierungspotenzial durch Voice ebenfalls gross.

Mit der Covid-19-Pandemie ist die «Virtual Corporate Communications» ins Zentrum vieler Unternehmen gerückt. Denn was mancherorts schon lange selbstverständlich war, galt bis Anfang 2020 keineswegs für alle Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer: Workflows, Management und Teamleitung benötigen jetzt und in Zukunft virtuelle (hybride) Lösungen.

Was bedeutet «Voice Interaction» für Unternehmen?

Für Unternehmen eröffnet sich mit Voice Interaction eine Vielfalt an möglichen Use Cases. Das Communication Trend Radar 2021 zeigt, dass die Nutzerinnen und Nutzer immer häufiger Voice Interaction verwenden. Kommunikationsfachleute sollten sich vermehrt mit Audio-Content auseinandersetzen und verstehen lernen, welche Auswirkungen dieser auf ihr Unternehmen hat.

Abbildung 2: Quelle: Voice First Barometer 2020 der Universität Luzern und dem Farner Lab.

Voice ist keineswegs nur ein neuer Kanal, über den die Zielgruppen angesprochen werden können. Vielmehr reiht sich Voice Interaction in weitere wichtige Entwicklungen ein: Vor allem die Verarbeitung und Automation von Daten spielen eine wichtige Rolle sowie das Öko-System, auf das Unternehmen zurückgreifen. Darüber hinaus ist die Personalisierung von Produkten ein Themengebiet von Voice Interaction sowie – nicht zuletzt – Barrierefreiheit (vgl. Ziele 2024 des European Accessibility Act).

3 x Herausforderung und Chance

Die Studie nennt drei Hauptfaktoren, weswegen Voice Interaction es unter die Top Trends 2021 geschafft hat:

Die Nachfrage steigt, während die Sichtbarkeit abnimmt.
Die häufigste Nutzung von Voice-Anwendungen entfiel auf Suchanfragen im Internet (Repräsentativ für Deutschland 54%). Bei den meisten Voice-Anwendungen, zum Beispiel über Siri oder Alexa, wird jedoch nur das Suchresultat vorgelesen, was zuoberst bei der jeweiligen Suchmaschine gelistet ist: Die Sichtbarkeit von Unternehmen nimmt ab. Zudem werden die Suchanfragen länger und beinhalten mehr Füllwörter. Wollen Unternehmen gefunden werden, müssen sie sich mit dem Thema Voice Search auseinandersetzen.
Neue Anforderungen bergen neue Möglichkeiten.
Es wird notwendig, Websites mit Audio-Content zu erweitern und bestehende Services für Smart Speaker aufzuarbeiten. Mit gutem Beispiel geht hier die Schweizerische Post voran: Voice Commerce – Nachgefragt bei Philipp Leuthold. Voice Interaction bietet die Möglichkeit, die Bezugsgruppen in ganz neuer Weise anzusprechen. Kommunikationsprofis könnten bestehende Produkte und Dienstleistungen um Voice ergänzen. Aber es ergeben sich auch Chancen, neue Formate zu entwickeln und Voice Branding weiterzudenken.
Personalisierte Kommunikation wird durch Datenverarbeitung deutlich gesteigert.
Die Ansprache wird durch Voice Interaction so persönlich wie nie. Um ein zufriedenstellendes Nutzererlebnis zu verwirklichen, müssen die Informationen über die Nutzenden mit der Voice-Anwendung verknüpft sein. Unternehmen, die heute noch nicht begonnen haben, ihre Content- und Kunden-Datenbanken aufzuräumen und zu verknüpfen, sollten spätestens 2021 damit beginnen. An dieser Stelle ist es wichtig, sich über die Auswirkungen der Datenverarbeitung klar zu werden (eine Empfehlung zu diesem Thema: «Bias in AI in 2020»).

Content-Datenbanken werden viel komplexer in Zukunft. Der Content muss für die Website funktionieren, für die Sprachausgabe im Internet oder eben auch für eine individuelle Kundendienstanfrage via Voice-Anwendung. Dazu muss Kommunikation vernetzt gedacht und VUI nahtlos in die Customer Journey integriert werden können.