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13. September 2021

Building Virtual Assistants (3/3) – Wie die Mensch-Maschine-Interaktion designt wird

Building Virtual Assistants (3/3) – Wie die Mensch-Maschine-Interaktion designt wird
Copyright by Andres Urena, Unsplash

Autor: Antonia Steigerwald

Antonia Steigerwald war bis Mitte 2021 Wissenschaftliche Mitarbeiterin am IKM und leitete den Weiterbildungskurs «Voice Assistants in Business and Marketing». Seit 2021 ist sie Doktorandin an der Universität Luzern im SNF-Projekt «Digital payments: Making payments personal and social».

Virtual Assistants beeinflussen das Kundenverhalten. Um Vertrauen aufzubauen und erfolgreiche Erlebnisse zu schaffen, muss eine konsistente Voice-Persona designt werden. In diesem Blogbeitrag lesen Sie, was die Mensch-Maschine-Interaktion ausmacht.

Gesprochene Sprache ist wohl das wichtigste Kommunikationsmedium von uns Menschen – oder zumindest das auffälligste der wichtigsten. Sie ist so selbstverständlich, dass sie als natürlich gegeben erscheint. Sprache ist der einfachste Zugang zu allen Menschen.

Mensch-Maschine-Interaktion

Stellen Sie sich vor, Sie rufen bei einem Customer Services eines Unternehmens an. Wie stellen Sie sich die Person vor, mit der Sie sprechen werden? Ich muss zugeben, dass die Person in meinen Gedanken geprägt ist von den Bildern, die mir von Unternehmen in den letzten Jahren angeboten wurden (häufig solche, wie die Kundenberaterin auf dem mittleren Bild in Abbildung 1).

Abbildung 1: Wie stellen Sie sich die Person am Ende der Leitung vor?

Wenn die Stimme am anderen Ende der Leitung die Begrüssung spricht, wird dieses Bild bereits modifiziert. Sie können sofort Aspekte zu Alter, Geschlecht oder Stimmung zu dem Bild in Ihrem Kopf hinzufügen.

Im Verlauf des Gesprächs kommen weitere Aspekte zur Persönlichkeit hinzu, aber auch zu den Werten, die die Person vermittelt. Werden Sie mit Sie oder mit Du angesprochen? Sind die Worte besonders höflich oder umgangssprachlich? (Website-Empfehlung: Erleben Sie die Persönlichkeiten des Metaprofilers)

Die Person, die Sie hören, vermittelt zwischen dem Unternehmen und Ihnen. Sie vermittelt das Produkt, den Service-Gedanken und die Werte des Unternehmens. In Zukunft sollen Voice Assistants diese Vermittler-Rolle übernehmen können.

Die Zutaten für einen Voice Assistant sind Technologie, die relevanten Informationen und die Voice-Persona

Bei Technologie geht es um Hardware, aber auch um Software. Die Auswahl der richtigen Technologie hängt davon ab, was der Voice Assistant leisten muss und in welchem Kontext dieser eingesetzt wird. So sind die Bedingungen ganz andere, wenn Sie eine Voice App beispielsweise über die Google-Assistant-Plattform erstellen, als bei einer ganz eignen Applikation.

Die Informationen zu vermitteln, die für die Nutzenden relevant sind, ist eine Herausforderung, die nicht erst mit Voice Assistants aufgekommen ist. Um Akzeptanz zu schaffen und Vertrauen aufzubauen, sind relevante Informationen und Benutzerfreundlichkeit ebenso wichtig wie die Voice-Identität (Voice Persona).

Wie im Customer-Service-Beispiel vom Anfang skizziert, entsteht die Voice-Persona im Dialog zwischen den Nutzenden und dem Voice Assistant.

Conversation(al) Design

Wie wird nun ein erfolgreiches Nutzererlebnis mit einem Dialog zwischen Mensch und Maschine geschaffen?

Die Social Response Theory

Die Social Response Theory geht davon aus, dass Menschen mit Computern und Medien genauso interagieren wie mit anderen Menschen. Wenn sie miteinander interagieren, wenden Menschen also auch bei Maschinen soziale Regeln wie Höflichkeit, Selbstdarstellung und Vertrauen an. Dies ist eine Reaktion auf die Konversation, Interaktivität und auf soziale Rollen.

ABER Forschungsergebnisse zeigen, dass die gewünschte Interkation nur dann eintritt, wenn der Voice Assistant auf die Nutzerbedürfnisse reagiert. Das heisst, Voice Assistants müssen auf 1. das gewünschte Benutzerergebnis/Ziel oder den Bedürfniszustand und 2. auf die Aufgabenkompetenz der Nutzer:innen eingehen (Nass & Moon, 2000; Reeves & Nass, 1996; Chattaraman et al. 2019).

MIT ANDEREN WORTEN Die Konversation und Interaktion, die wir designen, muss an die Nutzenden angepasst sein, ebenso wie an ihren Kontext (Video-Empfehlung: Die Rede von Clifford Nass «Wired for Speech»).

Neue Erwartungen an die Output-Daten erfordern neue Input-Daten

Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Relevanz möglicher Antworten durch Individualisierung zu steigern. Relevante Inhalte müssen aber zunächst analysiert werden. Hierzu können bisherige Suchprozesse, Käufe, Bewertungen, Empfehlungen sowie die Daten der Nutzenden ausgewertet werden (Stichwort Customer Relationship Management).

Beim Conversation Design werden alle Voice Assistant-Komponenten aufeinander abgestimmt, um ein kohärentes Conversational User Interface (CUI) zu schaffen, das ein ansprechendes Benutzererlebnis bietet (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: In 10 Schritten zum Voice Assistant (Quelle Chiara Martino)

Abbildung 2: In 10 Schritten zum Voice Assistant (Quelle Chiara Martino).

Wesentlich ist es auch, festzulegen, welche Voice-Persona zum Unternehmen passt. Es können zum Beispiel Persönlichkeit und Tonfall in der Konversation gestaltet werden. Christian Hildebrand und sein Forschungsteam konnten zeigen, dass der Einsatz von Virtual Assistants die Kaufbereitschaft deutlich steigert (Hildebrand, Bergner 2020; siehe auch den Link unten).

Am Ende jeder Sprachausgabe sollte eine Aufforderung stehen. Auch diese so genannten Prompts müssen gut auswählt werden, damit der Gesprächsfluss aufrechterhalten wird.

Erkenntnisse zu Voice Assistants in Business and Marketing

  1. Voice-Assistant-Technologie bietet Chancen in der Personalisierung. Nie zuvor waren so viele Daten vorhanden und nie zuvor waren Sie Ihren Kund:innen so nah.
  2. Marken-Identität und Markenwerte sowie Empfehlungen gewinnen in Kundenentscheidungen an Bedeutung. Einerseits muss es die Marke schaffen, über die auditiven Formate präsent zu sein und mit der begrenzten Produkte-Sichtbarkeit zu arbeiten. Andererseits ist es wichtig, dass die Algorithmen-basierten Empfehlungen im Sinne der Kund:innen getroffen werden, um das Vertrauen aufzubauen und den Kaufprozess zufriedenstellend zu gestalten (Lese-Empfehlung zum Thema Voice Commerce: «HBR-Blogbeitrag «Messaging Apps Are Changing How Companies Talk with Customers»).
  3. Die durch Voice Assistants getriebene Vermenschlichung der digitalen Kundeninteraktion fördert die Vertrauensbildung (Lese-Empfehlung: Marisa Tschopp «Anthropomorphismus – Warum wir Menschen in Maschinen sehen» und Video-Empfehlung dazu: Christian Hildebrand und Anouk Bergner: «Die Manipulation des Chatbots»).

Dies ist der dritte Beitrag einer Blogserie. Die anderen beiden Beiträge befassen sich mit Voice-Technologie und Konsumentenverhalten.

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