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Nachhaltigkeit bei Onlineshops: Die Kundschaft will – die Händler zögern

Nachhaltigkeit bei Onlineshops: Die Kundschaft will – die Händler zögern

Autor: Thomas Wozniak

Forschungskoordinator und Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern

von Thomas Wozniak, Forschungskoordinator

Kundinnen und Kunden von Onlineshops wünschen sich nachhaltige Produkte und einen umweltschonenden Versand, davon sind auch die Onlinehändler überzeugt. Trotzdem setzen nur drei von zehn Onlineshop-Betreibern Nachhaltigkeit als Priorität auf ihre Agenda.

Mit der Onlinehändlerbefragung 2021 untersuchte die Hochschule Luzern zum zweiten Mal die Nachhaltigkeit im Schweizer E-Commerce aus Sicht der Anbieter. Die Studie wurde im Auftrag der Schweizerischen Post durchgeführt und lieferte wichtige Erkenntnisse zur Relevanz von Nachhaltigkeit und zum Stand der Umsetzung im Hinblick auf Produktsortiment, Verpackung, angebotene Versandoptionen und weitere Aspekte entlang der Wertschöpfungskette. Erstmalig hat man zudem die für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsbestrebungen verwendeten Kanäle erhoben.

Chance für Wettbewerbsfähigkeit

Für 83 Prozent der befragten Onlinehändler bedeutet Nachhaltigkeit, ihre unternehmerische Verantwortung zu übernehmen. Zwei Drittel aller Anbieter sind davon überzeugt, dass eine nachhaltige Ausrichtung ihrer Onlineshops die Wettbewerbsfähigkeit steigern kann und sechs von zehn OnlineshopBetreibern sehen Nachhaltigkeit als wichtiges Kundenbedürfnis. Kein Treiber für weitere Bestrebungen im Bereich Nachhaltigkeit scheinen hingegen gesetzliche Vorgaben und Regularien zu sein. Nur gerade 23 Prozent der Onlinehändler sehen sich durch regulatorische Vorschriften gedrängt, mehr in den nachhaltigen Betrieb ihrer Shops zu investieren.

Nicht oberste Priorität

Sich mit Nachhaltigkeit zu beschäftigen, sehen viele Händler als notwendig an, trotzdem ist dieses Thema in Bezug auf Produkte, Verpackung und Logistik nur für drei von zehn Onlineshop-Betreibern eines der wichtigsten Unternehmensthemen. Weit höher auf der Agenda stehen das eigene Wachstum (bei 56 Prozent der Unternehmen eines der wichtigsten Themen), die Prozessautomatisierung und -optimierung (47 Prozent) und die Marktplatzpräsenz (39 Prozent). Corona scheint für die wenigsten Anbieter ein Brennpunkt zu sein: Bei lediglich 21Prozent aller befragten Unternehmen ist die Pandemie und ihre Folgen in diesem Jahr eines der wichtigsten Unternehmensthemen.

Angebote kaum sichtbar

Nachhaltigkeit scheint bei den Kundinnen und Kunden ein grosses Bedürfnis zu sein. Trotzdem werden in den Onlineshops nachhaltig produzierte Produkte nach wie vor selten entsprechend gekennzeichnet. Nur 17 Prozent aller Onlinehändler heben nachhaltige Produkte in ihren Shops hervor (im Vorjahr waren es 14 Prozent). Eine Filtermöglichkeit für nachhaltige Produkte gibt es nur bei 13 Prozent aller Shops (Vorjahr: elf Prozent). Zwar integriert mehr als die Hälfte (54Prozent) der Onlinehändler Informationen zu Nachhaltigkeitsaspekten der Produkte in den Produktbeschrieben, dies jedoch eher versteckt. Hier verschenken die Betreiber von Onlineshops Potenzial, um nachhaltig orientierte Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich zu erreichen. Nachhaltigkeitsaffine Online-Shopper müssen sich meist erst zu potenziell nachhaltigen Produkten durchklicken, um entsprechende Informationen zu bekommen.

Weniger Plastikverpackungen

Wie wird die bestellte Ware ausgeliefert? Auch dieser Aspekt ist Teil der Nachhaltigkeitsbilanz im Onlinehandel. 2021 verzichteten 40 Prozent der Onlineshops bei der Umverpackung der Produkte auf Plastik, ein Jahr zuvor waren es noch 30 Prozent. Immer mehr Onlinehändler setzen also auf plastikfreie Verpackungen. 39 Prozent aller Anbieter kommen beim Füllmaterial komplett ohne Plastik aus (2020: 34 Prozent). Bei rund der Hälfte der Onlinehändler kommt bei der Verpackung (54 Prozent) und bei der Füllung (48 Prozent) Recycling-Material zum Einsatz. Rund ein Viertel der Anbieter setzt zudem auf Mehrwegverpackungen. Auch grössenoptimierte Verpackungen sind ein Beitrag zur Nachhaltigkeit: Damit arbeiten rund drei Viertel der befragten Onlinehändler. Das spart Ressourcen beim Material, beim Transport und bei der Zwischenlagerung. Kundenseitig bedeutet das: weniger Verwunderung über zu viel Luft im Karton.

Mehr Möglichkeiten

Auch nach dem Verlassen des Warenlagers erzeugt das Produkt einen ökologischen Fussabdruck. Wie gross dieser ist, hängt von der Auslieferungsart ab. Bei knapp der Hälfte der befragten Onlinehändler kann man das Produkt in den eigenen Filialen abholen. In vier von zehn Onlineshops können die Kundinnen und Kunden Teillieferungen zu einer konsolidierten Lieferung bündeln lassen. Wer in kurzen Abständen mehrmals etwas im gleichen Onlineshop bestellt, erhält alle Produkte in einem Paket geliefert. Beide Möglichkeiten reduzieren die Anzahl von Lieferfahrten. Wesentlich seltener angeboten werden lokal angepasste Logistiklösungen wie Velo-Lieferdienste in Kombination mit dem Zug oder Transporte mit dem E-Cargo-Bike. Obwohl dies gerade für dicht besiedelte urbane Gebiete besonders interessant wäre, bieten nur 13 Prozent aller befragten Unternehmen solche Lieferoptionen an. Durch lokale, schlanke und umweltfreundliche ist Lösungen für die Auslieferung auf der letzten Meile wird knapper Verkehrsraum sinnvoller genutzt. Zudem reduziert dies die Emission von Lärm, Klimagasen und Luftschadstoffen. Einen klimaneutralen Versand boten im Jahr 2020 rund 15 Prozent aller Onlinehändler an, 2021 waren es bereits 26 Prozent.

Weniger aktiv beworben

Onlinehändler könnten für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsaktivitäten diverse Kanäle bespielen. Die aktuelle Onlinehändlerbefragung zeigt, dass vor allem eigene digitale Kanäle dafür verwendet werden: die eigene Website (69 Prozent), der eigene Newsletter (59 Prozent), Social Media (58 Prozent) und der Onlineshop (57 Prozent). Aktiv und gezielt beworben wird die Nachhaltigkeit viel seltener, so schalten zum Beispiel nur 20 Prozent digitale Werbung oder fünf Prozent Aussenwerbung. Die Wahl der Kanäle zur Nachhaltigkeitskommunikation sollte zu den Zielgruppen passen. Eine aktive und offensive Bewirtschaftung des Themas bietet sich eher für jene Unternehmen an, bei denen Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil des Geschäftsmodells ist.

«Nachhaltigkeit bedingt konsequentes Handeln.»

Wer heute E-Commerce zeitgemäss betreiben will, wird mit Nachhaltigkeit konfrontiert. Der Kunde oder die Kundin verlangt danach und es gibt immer mehr Möglichkeiten, umweltschonend zu handeln. Dass Kundenwunsch und Realität in gewissen Punkten noch divergieren, bestätigt auch Michael Nussbaumer, Leiter des CAS Onlineshop and Sales Management an der Hochschule Luzern.

E. Bucheli: Sechs von zehn Onlineshop-Betreibern sehen Nachhaltigkeit als wichtiges Kundenbedürfnis. Trotzdem hat das Thema bei den Händlern nicht oberste Priorität. Warum ist das so?
M. Nussbaumer: Die meisten Händler sind vor allem mit der Prozessoptimierung beschäftigt und versuchen, sich so von den Mitbewerbern abzuheben. Doch ich höre von den Teilnehmenden des CAS genau die Aussage, dass der Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit (auch bei Verpackung und Versand) ein echtes Kundenbedürfnis ist.

Gehen Sie im CAS Onlineshop and Sales Management denn explizit auf dieses Thema ein?
Das Thema hat Berührungspunkte zu vielen Inhalten des CAS und begegnet uns auf verschiedenen Ebenen. Wer einen Onlineshop nachhaltig betreiben will, muss letztlich die Details und die Zusammenhänge sehen. Analysiert man zum Beispiel das Nutzerverhalten entlang der Customer Journey, weiss man, wie und wo sich potenzielle Kunden im Netz bewegen, wonach sie suchen und welche Bedürfnisse sie haben.

Dann wäre das eine Chance, sich abzuheben und Marktanteile zu gewinnen?
Da besteht in der Tat Potenzial. Viele Shops bieten zwar nachhaltige Produkte an, kennzeichnen sie aber nicht explizit. Auch Filtermöglichkeiten in Bezug auf Nachhaltigkeit wären eine einfach umzusetzende Massnahme, um potenzielle Kunden zu gewinnen. Während des CAS lernen die Teilnehmenden, solche Aspekte zu berücksichtigen und in bestehende Shop-Konzepte zu integrieren.

Mit welchen Themen beschäftigen sich die Teilnehmenden im CAS ausserdem?
Im CAS behandeln wir das gesamte E-Commerce-Spektrum. Wir befassen uns mit den strategischen Grundlagen und Geschäftsmodellen. Shopsysteme, Logistik und Prozesse sind Teil der Ausbildung, genauso auch marketingrelevante Inhalte. Dazu zählen Content-Marketing, Suchmaschinenmarketing  und auch Suchmaschinenoptimierung. Dabei orientieren wir uns selbstverständlich an den neusten  Trends der digitalen Wirtschaft und des Online-Handels.

Dieser Artikel ist im Magazin kmuRundschau erschienen.

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