Ein seltenes Bild in Cannes: Byron Sharp und Mark Ritson ziehen an einem Strang. Ihre fünf gemeinsamen Wahrheiten zur Markenführung sorgten an den Cannes Lions 2026 für Aufmerksamkeit. Doch wie relevant sind diese Erkenntnisse für den Markenalltag? Unsere Dozierenden des CAS Brand Management liefern ihre Einordnung.

Cannes Lions 2026, das vollbesetzte Debussy Theatre. Es war der Moment, auf den die Marketing-Welt gewartet hatte: das Aufeinandertreffen der zwei wohl streitbarsten Denker unserer Disziplin, Byron Sharp und Mark Ritson. Normalerweise trennt die beiden fast alles, der eine steht für die datengetriebene Logik der Ehrenberg-Bass-Schule, der andere für die positionierungsstarke Praktikersicht der MiniMBA. Diesmal war es anders. Unter dem Titel «Five Marketing Truths We Can Actually Agree On» (Cannes Lions, 2026) suchten sie nach einer gemeinsamen Basis, in einer Branche, die sich sonst gerne in kurzlebigen Trends verliert. Und wurden tatsächlich fündig: fünf Kernprinzipien, auf die sich sonst kaum jemand in dieser Deutlichkeit einigen würde.

Während auf der Bühne demonstrative Einigkeit herrschte, blieb die Frage offen, wie sich diese globalen Wahrheiten im Schweizer Markenalltag bewähren. Genau das haben wir einige unserer Dozierenden des CAS Brand Management gefragt. Sie ordnen die Thesen im folgenden ein.

Die fünf Wahrheiten aus Cannes

1. Mental Availability:  Es geht nicht darum, was Menschen einer Marke gegenüber empfinden, sondern ob sie sich im Kaufmoment überhaupt an sie erinnern.

2. Distinctive Brand Assets: Entscheidend sind unverwechselbare Codes, Logo, Farben, Sound, die eine Marke sofort erkennbar machen.

3. Sophisticated Mass Marketing: Targeting ist kein Allheilmittel. Wer wachsen will, muss die gesamte Kategorie erreichen, statt sich in Nischen zu verlieren.

4. Das Ende des Purpose-Hype: Beide waren sich einig, dass Marken nicht die Welt retten müssen, um ihr Produkt zu verkaufen.

5. Radikale Konsistenz: Kampagnen werden oft beendet, bevor die Zielgruppe sie überhaupt richtig wahrgenommen hat. «Lassen Sie den Kuchen länger im Ofen», mahnte Ritson.

Theorie ist das eine, die Umsetzung im Markenalltag das andere. Im Folgenden geht es darum, wie unsere Dozierenden des CAS Brand Management diese Wahrheiten einordnen.

Purpose: Nonsens oder doch relevant?

Prof. Dr. Arnd Zschiesche ordnet den Purpose-Hype als Management-Mode ein: «Purpose war besonders ver-rückt, im Sinne des Wortes, weil es unterstellte, dass eine Supermarktkette oder ein Toilettenpapier einen höheren Wert anstreben sollte, als Menschen mit Lebensmitteln zu versorgen.»

Prof. Dr. Oliver Errichiello geht noch weiter und ordnet Purpose marken-soziologisch ein: «Purpose war das Projekt eines Milieus. Eine urbane, akademische Kommunikationsbranche machte Werbung für Menschen, die so dachten wie sie selbst.» Ritson selbst hat dafür laut Errichiello die Formel geprägt, der Zweck von Purpose sei einzig Purpose selbst.

Dr. Joachim Kernstock relativiert die Radikalität dieser Position. Er verweist auf den ersten BMW i3, der Käuferschichten ansprach, die gegenüber den Nachbarn das Statement verbreiten wollten, etwas für die Umwelt zu tun (wenn auch nur mit dem Drittfahrzeug). Für ihn ergänzt Purpose die etablierte Vision- und Mission-Arbeit und bleibt vor allem im Employer Branding zentral. Peter Masciadri bringt es kurz auf den Punkt: Purpose bleibt für ihn wichtig.

Differenzierung oder einfach nur man selbst sein?

Für Errichiello lösen sich der vermeintliche Gegensatz von Sharps Distinctive Brand Assets und Ritsons Differenzierung auf, wenn man Marken als soziale Systeme versteht: «Wer konsequent selbstähnlich bleibt, ist automatisch differenziert, denn kein zweites Unternehmen hat dieselbe Geschichte.» Sharps Assets seien richtig, aber zu klein gedacht, sie beschrieben nur die Oberfläche.

Kernstock sieht Differenzierung nach wie vor als Schlüsselkompetenz erfolgreicher Markenführung, gerade in High-Involvement-Märkten. Masciadri stimmt zu: Differenzierung sei erfolgsentscheidend.

Die 95:5-Regel: Targeting oder nur Verfügbarkeit?

Errichiello warnt vor zu viel Datengläubigkeit: «Vermessen ersetzt nicht Verstehen.» Sein Argument: Marktforschung erfasse nur, was messbar ist, und halte das fälschlicherweise für die ganze Wahrheit. Die eigentlich entscheidenden sozialen Prozesse blieben dabei aussen vor: «wie Vertrauen entsteht, wie sich ein Vorurteil bildet oder warum eine Empfehlung der Schwiegermutter mehr wiegt als zehn Werbekontakte, laufen sozial vermittelt und weitgehend unbewusst ab.» Die 95 Prozent, die gerade nicht kaufbereit sind, seien nicht abwesend, sie beobachten und bilden längst Urteile, lange vor dem eigentlichen Kaufmoment. Wer nur den letzten Meter optimiere, betreibe Vertrieb, aber keine Markenführung.

Kernstock meint, dass die Zielgruppenansprache zur Differenzierung gehöre, sieht die Sache jedoch pragmatisch: Es reiche, wenn die Kundschaft sich vor dem Regal an die Marke erinnere, sie für gut halte und zugreife. Masciadri bleibt hier unentschieden, eine seltene Enthaltung in einer sonst klaren Reihe von Antworten.

Konsistenz: Zu schnell die Linie gewechselt?

Hier herrscht unter den Dozierenden aussergewöhnliche Einigkeit. Zschiesche meint, dass Wiederholung das A&O ist, wenn es darum geht mit einer Kampagne in die Köpfe der Menschen zu kommen und verweist auf Haribo: «Haribo macht Kinder froh» gibt es seit 1936, und als man in den 1960ern merkte, dass auch Erwachsene Weichgummi essen wollten, wurde der Claim nicht ausgetauscht, sondern erweitert, um «und Erwachsene ebenso».

Kernstock beobachtet unter anderem bei Dienstleistern wie Banken und Versicherungen, dass zum Teil unbeholfen laufend an Markenelementen herumgeschraubt wird, ohne Wirkung zu erzielen. Errichiello führt das auf menschliche Motive zurück, neue CMOs oder Agenturen, die Spuren hinterlassen wollen. Masciadri fasst es auf den Punkt zusammen: im Durchschnitt herrsche zu wenig Durchhaltewillen.

Eine Gegenstimme zur ganzen Debatte

Nicht alle Dozierenden lassen sich auf die Cannes-Logik ein. Kernstock ordnet die gesamte Diskussion kritisch ein: Sie sei für Marketing- und Markenverantwortliche in Unternehmen wenig hilfreich, teils alter Wein in neuen Schläuchen, und die Perspektive insgesamt eher werbe- als markenführungslastig. Eine Einschätzung, die zeigt, wie unterschiedlich die Cannes-Thesen im Kreis unserer eigenen Expertinnen und Experten aufgenommen werden.

Genau diese Bandbreite an Perspektiven, von der empirischen Markenlogik bis zur kritischen Distanz, ist es, was den CAS Brand Management ausmacht. Wer solche Debatten nicht nur konsumieren, sondern selbst führen und in der Praxis anwenden will, ist bei uns richtig. Mehr unter:

Danke an unsere Dozierenden für ihre Einschätzungen:
Prof. Dr. Arnd Zschiesche, Professor für Marketing an der FH Westküste, führt zusammen mit Errichiello das Büro für Markenentwicklung in Hamburg.
Prof. Dr. Oliver Errichiello, Professor für Markensoziologie und Markenmanagement an der Hochschule Mittweida.
Dr. Joachim Kernstock, Leiter des Kompetenzzentrums für Markenführung St. Gallen und Experte für B2B-Markenführung.
Peter Masciadri, Inhaber der Masciadri communication & design AG, diverse VR-Mandate.

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Quelle: Cannes Lions. (2026). Five Marketing Truths We Can Actually Agree On. https://www.canneslions.com/festival/programme/five-marketing-truths-we-can-actually-agree-on-e1-73211