Marke und Design – Wer ist das Huhn, wer das Ei?

Ausgangspunkt für diese Fragestellung war ein Gespräch unter vermeintlich Gleichgesinnten, die sich plötzlich in eine lebhafte Diskussion verwickelt sahen.
Es bahnte sich ein Konflikt darüber an: Design und Marke – was stand am Anfang? Ist die Marke der Ausgangspunkt oder ist es das Design, das die Marke erst hervorbringt? Steht das Markenmanagement über dem Designmanagement oder umgekehrt? Wer ist hier Huhn, wer Ei?

Weitsichtige und belesene Menschen würden zurecht sagen, dass dies eine banale Fragestellung ist, dass es ein ausgewogenes Verhältnis zwischen beiden geben, und in Unternehmen Marken- und Designmanagement in einer geführten Koexistenz miteinander funktionieren sollten. Nur so kann erreicht werden, dass eine Marke in Form von spezifisch gestalteten Produkten den Kunden erreicht und sich in dessen Gedächtnis ansiedelt. Aber in vielen Organisationen gibt es nicht so viel Weitsicht und Belesenheit, dort gilt nur das, was am Vorstandstisch Gehör findet – und die Plätze dort sind rar!

Die Gestaltungsarbeit beginnt in vielen Unternehmen mit der Marke

Das Markenmanagement hat sich über viele Jahre als feste Grösse in Organisationen etabliert. Die meisten Unternehmen haben einen Markenmanager an Bord, der in der Regel mit dem Markensteuerrad in der Hand, dafür sorgt, dass jeder weiss, welches Logo man auf der Flagge führt. Ohne Marke, kein Unternehmen von Namen! Daher ist es für viele klar, dass am Anfang der Gestaltungsarbeit in einem Unternehmen immer die Marke steht, ergo, sitzt auch das Markenmanagement mit am Entscheidertisch.

Später erst, wenn die Identität gestiftet und das Corporate Design fertiggestellt ist, widmet man sich den Angeboten, die sich dank Marke von denen der Mitbewerber differenzieren können, auch dann, wenn sie dies funktional gar nicht tun. Dann übernimmt der Designmanager das Steuerrad und navigiert die vielen Gestalter, die Hand anlegen, um alle Aspekte des Angebots zu gestalten. Also eindeutig nachgelagert und aufbauend auf die Vorarbeit der Markenmanager. Ebenso trifft das auf die Kommunikationsarbeit zu, die dafür sorgt, dass über Werbung und Kampagnen die Welt davon erfährt – natürlich «on-brand»!

Dieser Ablauf der Gestaltungsarbeit beginnt eindeutig mit der Marke. Daher könnte man annehmen, dass das Markenmanagement auch den gesamten Prozess überschaut und führt. Das Huhn legt also das Design-Ei. Designmanagement folgt auf Markenmanagement – aber ist das die Realität in Unternehmen?
Erstaunlicherweise ist das nur selten der Fall, und daher auch das Streitgespräch: In den meisten Unternehmen gibt es einen Bruch zwischen Marken- und Designmanagement. Die Markenmanager stellen die Flagge aufs Dach und proklamieren Verhaltensregeln (Richtlinienkompetenz!), aber in den Ablauf der Angebotsentwicklung sind sie nicht involviert, ebenso wenig in die Gestaltung des Kundenerlebnisses.

Die Konsequenz: Angebot und Leistung passen nicht zum Markenbild

Wozu das führt, ist oft zu beobachten: Firmen schmücken sich mit auffallenden Logos und versprechen das Gelbe vom Ei, jedoch sind die Angebote und Leistungen ganz anders motiviert und passen so gar nicht zum Markenbild.
Es reicht eben nicht, Richtlinien für die Marke zu verfassen und diese dann in CI-Manuals zu vergraben. Man muss auch dafür Sorge tragen, dass alles, was das Unternehmen erstellt, diesen Richtlinien folgt. Markenmanagement ist keine reine Managementaufgabe, es ist vor allem eine Gestaltungsaufgabe. Eine Marke kann man nicht verwalten, sondern man muss sie aktiv vor allem in Hinblick auf den Kunden gestalten. Markenarbeit ist also Teil der Designarbeit! Und wer Markengestaltung trennt von der übrigen Gestaltungsarbeit im Unternehmen programmiert die Inkonsistenzen vor.

Markenarbeit und Designarbeit sollten miteinander verschmelzen

Gerade in Zeiten digitaler Transformation, wo Kommunikations- und Absatzkanäle verschmelzen und in beide Richtungen offen sind, kann sich kein Unternehmen ein Silodenken leisten. Vielmehr müssen Unternehmen ihre Gestaltungsarbeit bündeln und aus einer Warte führen, damit Brüche und Inkonsistenzen erst gar nicht entstehen.
Man muss stets die gesamte Kundenerlebniskette überblicken und diese konsistent gestalten und umsetzen.

Design- oder die Markenmanager im Lead?

Hier gilt es genau zu verstehen, welchen Weg das Unternehmen gehen will. Für die Ausgestaltung der Identität, die Festlegung von Gestaltungsprinzipien und die Orchestrierung von allen Designaufgaben benötigt man eine gestaltende Person, die Erfahrung und Kenntnis mitbringt und die entsprechenden Kompetenzen vom Unternehmen gestellt bekommt. Und eine, die am Ball bleibt, von Anfang bis Ende.

Diese Aufgabe stellt sowohl die Marken- als auch Designmanager vor Herausforderungen: Beide müssten ihr Feld erweitern und Silogrenzen überwinden, ihre Kompetenz vergrössern, zusammenarbeiten – oder besser noch, sich vereinen.
Womit unser Gespräch eine interessante Wendung nahm: Sollten wir vielleicht beide Themen zusammenlegen und Eins draus machen?

Geht nicht? Gibts nicht! – Der Design Canvas hilft

Sie sagen, so etwas geht nicht bei Ihnen? Versuchen Sie es doch mal mit einer Strategie, die bewusst Identität und Angebot miteinander verknüpft und damit Silo-Grenzen überwindet. Ein Mittel, diese zu erstellen, ist ein Canvas, der Marke (Identität), Kunde, Angebot und Design zueinander in Beziehung stellt. Wenn Sie auf alle Fragen klare Antworten haben und diese auch unternehmensweit gelten, dann haben Sie ein Führungsinstrument. Und wenn Sie dies dann auch umsetzen, dann führen Sie das Design!