19. August 2021

Building Virtual Assistants (2/3) – Was Sie beachten sollten, wenn die Sprachassistentin (Voice Assistant) mit Ihren Kund:innen spricht

Ein Voice Assistant ist mehr als ein Kommunikationskanal. Indem sich die Technologie der gesprochenen Sprache bedient, wird sie emotional – aber auch diffus. In diesem Blogbeitrag gebe ich einen Einblick in das Konsumentenverhalten bei Voice Assistants und zeige die Bedeutung der digitalen Ethik auf.

Der Voice Assistant vermittelt zwischen dem Unternehmen und den Kundinnen und Kunden. Eine erfolgreiche Vermittlung hängt wesentlich von dem entgegengebrachten Vertrauen der Kund:innen ab und davon, ob sie die Technologie als sinnvoll erachten.

Welche Voraussetzungen begünstigen die Nutzung neuer Technologien?

Kritische Punkte bei technologischen Innovationen sind die Technologie-Akzeptanz und das Vertrauen. Die beiden Themen haben Gemeinsamkeiten. Dennoch lohnt es sich, einen Blick auf die Unterschiede zu werfen.

Gemäss einer Studie von Capgemini (2017) sind die wichtigsten Funktionsweisen von Voice Assistants aus Sicht der Nutzenden die Benutzerfreundlichkeit und der wahrgenommene Nutzen. Die Abbildung 1 zeigt die entsprechenden Antworten dazu.

Abbildung 1: Welches sind die drei wichtigsten Voraussetzungen für die Nutzung von Voice Assistants? (Capgemini 2017).

Der Nutzen einer Technologie und dessen Benutzerfreundlichkeit sind wichtige Treiber für die Nutzung von Technologien. Aber nicht die einzigen. Vor allem wenn Innovationen schwer verständlich sind oder unklar bleibt, welche Prozesse unter der Benutzeroberfläche ablaufen, wird das Thema Vertrauen wichtig.

”Trust is an attitude that an agent will help achieve an individual’s goal in a situation characterized by uncertainty”
Lee & See 2004

Digitale Ethik

Wenn es um Konsumentenverhalten geht und um Aspekte wie Vertrauen, dann kommt man nicht umhin, sich mit Digitaler Ethik auseinanderzusetzen. Digitale Ethik ist ein Überthema und soll hier keineswegs als einschränkende Instanz gedacht werden. Es geht darum, die Innovationskraft abzuschätzen, die Technologien haben. Digitale Ethik schärft den Blick und gibt Anregungen.

Technologische Innovationen haben Konsequenzen für die Nutzenden und für die Gesellschaft. Die Digitale Ethik arbeitet daran, die Technologie nutzerzentriert und nachhaltig zu gestalten (Podcast-Empfehlung zum Thema: Dezentrum-Podcast «Ethik & Innovation mit Delphine Bracher von Ethix).

Abbildung 2: Ethische Prinzipien in AI-Guidelines (Jobin, Ienca, Vayena 2019).

Viele grosse Unternehmen arbeiten mit Ethik-Kommissionen zusammen. Abbildung 2 zeigt eine Auswertung von 84 AI-Guidelines solcher Ethik-Kommissionen. Am häufigsten findet sich in den Dokumenten das Prinzip «Transparency». Damit ist gemeint, dass Unternehmen verständlich und transparent darüber informieren sollen, WIE sie arbeiten. Darüber hinaus muss für die Nutzenden deutlich werden, wann künstliche Intelligenz eingesetzt wird und wann nicht. So ist zum Beispiel nicht immer offensichtlich, ob man mit einem Menschen oder mit einer Maschine redet.

Und: Transparenz schafft Vertrauen.

Kognitives und emotionales Vertrauen

Was Vertrauen genau ist, darauf hat man sich bis heute nicht einigen können. Einig ist man sich hingegen darüber, dass es unterschiedliche Formen von Vertrauen gibt. Häufig wird kognitives Vertrauen vom emotionalen Vertrauen unterschieden (Lese-Empfehlung zum Thema: Standout-Blog «Das Vertrauen von Kunden im Web gewinnen»).

Beim kognitiven Vertrauen handelt es sich um wissensbasiertes Vertrauen. Es beschreibt die Einschätzung der Nutzenden, ob sie die Anbietenden für fachlich kompetent halten und ob sie ihnen die notwendige Verlässlichkeit zutrauen: «Funktioniert der Voice Assistant wie er soll; gibt es objektive Hinweise auf Verlässlichkeit?»

Das emotionale Vertrauen beschreibt die vertrauensrelevanten Gefühle der Nutzenden gegenüber den Anbietenden. Wesentliche Aspekte umfassen Sicherheit und Wertschätzung: «Fühle ich mich sicher; handelt der Voice Assistant in meinem Interesse?»

Zusammengefasst lässt sich sagen: Das Vertrauen von Nutzer:innen in Voice Assistants hängt von der wahrgenommenen Kompetenz und Integrität des Voice Assistant ab sowie vom wahrgenommenen Wohlwollen (Lese-Empfehlung zum Thema: Marisa Tschopp «Vertrauen und KI – Drei falsche Fragen»).

Voice Commerce – Vertrauen in Voice Assistants

Die Einschätzung zum Vertrauen in den Voice Assistant hat einen Einfluss darauf, wie positiv Kund:innen mit ihrer Voice-Shopping-Entscheidung sind (Studie von Mari, Algesheimer 2021). In der Studie der Universität Luzern mit Farner Consulting (2019) zeigt sich der Einfluss von Vertrauen (Abbildung 3).

Abbildung 3: Für den Kauf welcher der folgenden Produktarten würden Sie einen Sprachassistenten einsetzen? (Universität Luzern 2019).

Vertrauen ist ein Bewältigungsmechanismus, um mit dem Unbekannten und mit Risiken umzugehen. Bei der Frage, welche Produktarten die Befragten mittels Sprachfunktionen kaufen würden, wählten sie überwiegend Produkte aus, die risikoarm, günstig oder gut bekannt sind.

Nachdem das Risiko eingeschätzt und Vertrauen aufgebaut ist, werden die oben benannten Treiber wichtig: Benutzerfreundlichkeit und Nutzen. Kundinnen und Kunden bewerten einen Voice Assistant typischerweise nach dessen Fähigkeit, Vorschläge zu personalisieren, welche die Kundenbedürfnisse befriedigen. Das heisst, Kund:innen akzeptieren algorithmische Empfehlungssysteme, wenn sie glauben, dass sie ihren Interessen entsprechen.

Eine der stärksten und am häufigsten beobachteten Verhaltensmuster, ist die Verwendung von Default-Optionen. Eine Default-Option bzw. Voreinstellung meint die Wahlmöglichkeit, die Kund:innen annehmen, wenn sie nicht aktiv eine Alternative wählen (Studie von Mari, Algesheimer 2021).

Während des Voice-Shoppings können Kund:innen ein bis drei Optionen überprüfen, bevor sie Informationen wie Preis oder Menge der genannten Produkte vergessen. Voice Assistants im Kontext Voice Commerce können somit nur eine begrenzte Anzahl von Artikeln für jede Produktkategorie anbieten. Diese Auswahl sollte auf dem Verständnis der Kundenbedürfnisse und des Kontextes basieren.

Die reduzierte Darstellung des Marktes verringert die Sichtbarkeit der Kund:innen auf Produktalternativen und betont die (ethisch) kritische Rolle von Ranking-Algorithmen.

Erkenntnisse zu Voice Assistants in Business and Marketing

Die vier kritischen Faktoren für die erfolgreiche Implementierung von Voice Assistants im Unternehmen und im Voice Commerce sind:

Das richtige Gleichgewicht zwischen Human und Robotic Interaction, um das Engagement zu erhöhen.
Die geeignete Ausstattung des Voice Assistant, z.B. multimodal, Voice only etc.
Talente in den drei Bereichen Experience Design, Voice-Architektur/Technologie und Recht/Compliance.

Aber vor allem:

Konzentrieren Sie sich bei der Auswahl von Use Cases für Voice Assistants darauf, das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Das funktioniert, indem Sie deren Probleme lösen bzw. Bedürfnisse bedienen und kontextbezogen relevant sind!