27. Februar 2023

Erfolg mit Experience

Brand und Customer Experience sind zentrale Erfolgsfaktoren von Unternehmen. Ihr Zusammenspiel ist essenziell für den Aufbau stabiler und wertvoller Kundenbeziehungen. Wo hängen sie zusammen – und wo unterscheiden sie sich?

Selbst Expert:innen können in der Verwendung von Fachtermini hin und wieder durcheinanderkommen – vor allem, wenn sie vermeintlich so nah beieinander liegen wie die Begriffe Brand Experience und Customer Experience. Und es stimmt: Das perfekte Zusammenspiel beider Bereiche ist zwar essenziell für den Aufbau stabiler und wertvoller Kundenbeziehungen – die wichtigen Unterschiede stecken allerdings im Detail.

Brand Experience ist die Wahrnehmung eines Unternehmens und seiner Leistungsangebote aus der Sicht der Konsument:innen, ohne dass diese die Leistungen selbst genutzt haben müssen. Diese Konsument:innen müssen noch keine Kunden des Unternehmens sein. Daher sind Brand Experiences im Prinzip von allen erlebbar.

Customer Experience hingegen ist das Erlebnis und die Wahrnehmung, die eine Person erfährt, wenn sie sich bewusst mit einem Unternehmen und dessen Leistungen auseinandersetzt. Macht sie dabei positive Erfahrungen, kommt es im Idealfall zu wiederholten Käufen und die Person wird zur Kundin des Unternehmens.

Im Kundenbeziehungslebenszyklus mit den drei R-Phasen (Recruitment/Akquisition, Retention/ Loyality, Recovery/Rückgewinnung) erfüllen die Brand Experience und die Customer Experience unterschiedliche Aufgaben. Die Marke und damit die Brand Experience ist immer präsent und relevant, sie beeinflusst somit bereits die Akquisitionsphase in entscheidendem Masse. In dieser Phase hat aber auch die Customer Experience eine grosse Bedeutung: Sie unterstützt die Kundengewinnung aufgrund von Weiterempfehlungen («word of mouth») sowie mit positiven Bewertungen in User- Foren, Erfahrungsberichten et cetera. Die Customer Experience ist darüber hinaus in der Retention-Phase sehr relevant. Hier geht es primär darum, der Kundschaft an den diversen Kontaktpunkten exzellente Erlebnisse zu bieten und die Kundenerwartungen, wenn möglich, sogar zu übertreffen (Stichwort: Kundenbegeisterung).