Wie werden neue Marken erfolgreich entwickelt, und wie werden bestehende Marken wirkungsvoll geführt? Im CAS Brand Management werden diese Grundsatzfragen fundiert beantwortet. Die erfahrenen Dozierenden vermitteln in 20 Kurstagen das praxisrelevante Wissen und bauen bei den Teilnehmenden die Fähigkeiten auf, um im Markt das volle Potenzial einer Marke auszuschöpfen. Unabhängig von der Branche, der Art der Marktleistung und der Grösse des Unternehmens bzw. der Institution. Das bewährte Programm wird im Frühling bereits zum 34. Mal durchgeführt.

Erfolgsstrategien für starke Marken: Inhalte und Schwerpunkte des CAS Brand Management

Das CAS Brand Management vermittelt den Teilnehmenden umfassendes, bewährtes Wissen und praktische Fähigkeiten im Bereich der Markenführung. Der Schwerpunkt liegt bei der Entwicklung, Umsetzung und Führung einer Marke oder von Marken-Portfolios, um im Markt langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Folgende praxisrelevante Fragen werden u.a. diskutiert und beantwortet:

• Wie schaffen es erfolgreiche Marken, bei ihrer Kundschaft eine starke Anziehungskraft aufzubauen, und dies unabhängig von der Art der Marktleistung, der Branche, den Zielgruppen (B-to-C, B-to-B)?
• Welche Methoden, Techniken werden wie angewendet, um die Identität bzw. die individuellen Erfolgsbausteine von Marken zu erforschen und zu definieren?
• Was ist bei der wirkungsvollen Positionierung von Marken besonders zu beachten?
• Wie werden Marken systematisch, ganzheitlich und selbstähnlich geführt, sowohl auf strategischer Ebene als auch bei der operativen Umsetzung an den zahlreichen Kontaktpunkten mit der Kundschaft und allen anderen Bezugsgruppen?

Unser Programm bietet einen ganzheitlichen Ansatz, der auf den Grundlagen der Markensoziologie und der identitätsorientierten Markenführung aufbaut. Es geht darum, die Grundgesetze und Erfolgsfaktoren der Markenführung zu verstehen und zu lernen, wie das individuelle Erfolgsmuster bzw. die Identität der Marke definiert werden kann. Daraus wird dann eine unverwechselbare und für die Zielgruppen relevante Positionierung abgeleitet.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der systematischen Steuerung und Kontrolle des Markenerfolgs. Die Teilnehmenden lernen, den operativen Marketing-Mix identitätsorientiert umzusetzen und das Potenzial ihrer Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen optimal zu nutzen.

Markensoziologie als eines der Alleinstellungsmerkmale des CAS

Was hat Markenführung mit Soziologie zu tun? Sehr viel! Soziologie generell ist die Lehre von den sozialen Bündnissen. Die Markensoziologie als Spezialdisziplin betrachtet «Marke» als ein soziales Phänomen, das betriebswirtschaftliche Auswirkungen hat. Soziale Bündnisse bzw. Bindungen entstehen normalerweise zwischen Menschen. Menschen können aber auch Bindungen mit Dingen eingehen. Jede Marke ist ein soziales Bündnis zwischen einem Menschen (Kundin, Kunde) und einer konkreten Marktleistung. Voraussetzung dafür ist das Vertrauen, das die Marke bei der Kundschaft über einen längeren Zeitraum aufbaut. Marke und Mensch bzw. Kundschaft bilden ein lebendes System, in dem in den Köpfen und Herzen der Kundschaft Markenenergie aufgebaut wird. Eine sehr nachvollziehbare und hoch interessante Erklärung des Phänomens «Marke».

Dabei spielt auch das Prinzip der Selbstähnlichkeit eine zentrale Rolle. Die Marke lebt von Selbstähnlichkeit, d.h. der Fähigkeit, das in der Kundschaft verankerte Erfolgsmuster der Marke bei jeder Aktivität und an jedem Markenkontaktpunkt kontinuierlich markentypisch zu reproduzieren. Je selbstähnlicher ihr Auftritt, umso stärker ist die Markenenergie bzw. -anziehungskraft. Dies führt bei der Kundschaft zur Wiedererkennung, zur Bestätigung der Erwartungen an die Marke und stärkt das Vertrauen zusätzlich. Die Bindung an die Marke wird weiter gestärkt.

Diese markensoziologische Denkweise stösst bei den CAS-Teilnehmenden immer auf ein grosses Interesse und löst bedeutende Aha-Erlebnisse aus.

Dozierende im CAS Brand Management

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Immer am Puls der Zeit: Aktuelle Inhalte im CAS garantiert

Die Digitalisierung beeinflusst selbstverständlich auch die Markenführung: neue Kommunikations- und Absatzkanäle sowie digitale Touchpoints, veränderte Customer Journey, Kunden als Co-Kreatoren, disruptive Geschäftsmodelle und damit neue Wettbewerber, grenzenlose Vernetzung zwischen Menschen und zwischen Menschen und Dingen, «Big Data» und «Smart Data» als neuer Rohstoff, Mobile Devices immer und überall etc.

Diese tiefgreifenden Entwicklungen sind nicht aufzuhalten, und sie passieren rasend schnell. Der Donner und Blitz des «Digitalgewitters» rüttelt die Unternehmens- und Markenverantwortlichen auf, verunsichert, führt zu Ängsten. Das Resultat bzw. Risiko: «digitale Hyperaktivität» und unreflektierter Aktionismus. Das erstaunt nicht, denn alle haben grosse Panik, den Anschluss zu verpassen. Und es gibt keine erfolg-garantierenden Strategien und Rezepte.

Die beiden modernen Vertreter der Markensoziologen Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche erklären im CAS, warum die in der Markensoziologie beschriebenen Grundprinzipien des Markenaufbaus und der Markenführung im Zeitalter digitaler Medien genauso ihre Gültigkeit haben wie vor hunderten von Jahren. Sie empfehlen, den «richtigen Rhythmus zwischen Wandel und Bewahren» zu finden. Und sie erklären auf überzeugende Weise, warum gerade die Markensoziologie in Zeiten des «Digitalgewitters» eine Orientierungshilfe ist und konkrete Handlungsanleitungen gibt.

Neben der Digitalisierung beunruhigt eine andere Entwicklung seit einigen Jahren die Unternehmens-Verantwortlichen in zahlreichen Branchen hier in der Schweiz: der Fachkräftemangel. Dies hat auch wieder Auswirkungen auf die Markenführung. Das Employer Branding, d.h. die wirkungsvolle Positionierung des Unternehmens als attraktive Arbeitgeber-Marke zur Gewinnung kompetenter, motivierter und passender Arbeitnehmer:innen, nimmt stark an Bedeutung zu. Auch dieses aktuelle Thema erhielt im CAS-Programm seinen Platz.

Leistungsnachweise mit Praxistransfer als weitere Höhepunkte des CAS

Während dem CAS erarbeiten die Teilnehmenden einzeln und in Gruppen Lösungen zu praxisrelevanten Problemstellungen im Bereich der Markenführung:

• Erarbeiten und Präsentieren einer praxisrelevanten Themenstellung aus dem Brand Management, i.d.R. aus dem eigenen Unternehmen und Wirkungsfeld (Einzelarbeit)
• Beschreibung, kritische Beurteilung und Optimierung konkreter Markenführungskonzepte aus der Praxis in Form einer Fallstudie und einer Präsentation (Gruppenarbeit)

Diese Arbeiten stellen den Transfer der im Unterricht vermittelten Grundlagen der Theorie in die Markenführungs-Praxis sicher. Bei den Einzelarbeiten bspw. werden Analysen durchgeführt und Konzepte, Strategien, Massnahmenpläne etc. entwickelt, die für das Unternehmen einen echten Nutzen darstellen.