Bereits zum zweiten Mal hat das Institut für Kommunikation und Marketing (IKM) im 2024 Marketing- und Kommunikationsfachleute nach dem Einsatz und Einfluss generativer Künstlicher Intelligenz (GKI) befragt. Im Mittelpunkt der Studie standen die GKI-Literacy von Individuen und Organisationen sowie Fragen zur Nutzung der verschiedenen Tools und den wahrgenommenen Risiken.

Für die Studie wurde ein GKI-Literacy-Modell entwickelt, das individuelle und organisationale Kompetenzen kombiniert. Dabei wird GKI-Literacy als ganzheitlicher Ansatz definiert, der über reine Anwendungskompetenzen wie Prompten und Bereitstellung der Infrastruktur hinausgeht und u.a. auch die Reflexionsfähigkeit und ethische Werthaltungen berücksichtig. Die Ergebnisse zeigen, dass der Aufbau von GKI-Kompetenzen entscheidend für eine sinnvolle und verantwortungsvolle Nutzung dieser Technologien ist. Dabei geht es nicht nur um technisches Know-how, sondern auch um ethisches Bewusstsein und die Fähigkeit, GKI strategisch einzusetzen. Mitarbeitende wünschen sich eine aktivere Rolle des Unternehmens. Unternehmen bieten aktuell zu wenig Unterstützung für Weiterbildungen im Umgang mit generativen KI-Anwendungen an. Auch andere Studienergebnisse zeigen deutlich auf, dass Mitarbeitende sich entwickeln wollen, es jedoch auf Seiten der Unternehmen zu wenig Enabling-Programme gibt (vgl. Studie Accenture 2024).

Nutzung von GKI-Tools: Fokus auf Kreativität und Effizienz

Den Spitzenplatz belegen auch im 2024 die beiden Anwendungen ChatGPT und Copilot mit einer Nutzung von 95 Prozent respektive 42 Prozent. Die Ergebnisse zeigen, dass diese GKI-Anwendungen vor allem für kreative und analytische Aufgaben wie Texterstellung, Content-Bearbeitung und Ideengenerierung genutzt werden. Für komplexere Entscheidungsprozesse und Urteilsbildungen wird deutlich weniger auf die Unterstützung von GKI-Anwendungen zurückgegriffen.

Der Digital Divide zwischen den Geschlechtern

Bei den Kompetenz-Einschätzung zeigen sich signifikante Unterschiede zwischen Männern und Frauen: Männer schätzen ihre Kompetenz im Umgang mit generativen KI-Tools deutlich höher ein. Eine höhere Selbsteinschätzung könnte auch dazu führen, dass Männer sich schneller mit den neuen Technologien auseinandersetzen und dadurch einen Vorteil erlangen. So zeigen auch die Ergebnisse einer Studie der Harvard University von 2024, dass der Gender-Gap bei Künstlicher Intelligenz fast in allen Regionen, Sektoren und Berufen vorhanden ist (vgl. Otis, N. S.1).

Vertrauen: Nützliche Tools sind auch sympathische Tools

Die Ergebnisse zeigen, dass bei den GKI-Anwendungen die beiden Vertrauensdimensionen Expertise und Sympathie zusammenfallen. Es fasziniert und ist sympathisch, was Zeit spart und nützliche Ergebnisse liefert. Dennoch zeigen die Ergebnisse, dass bei ethischen Fragen Vorbehalte bestehen. Dies verdeutlicht, dass Unternehmen nicht nur auf technologische Innovation setzen sollten, sondern auch ethische Standards und Richtlinien für den Umgang in den Fokus rücken müssen.

Je höher die GKI-Literacy, desto höher der wahrgenommene Druck

Die grössten Risiken werden u.a. bei fehlender beruflicher Weiterentwicklung und der Verstärkung von Vorurteilen durch voreingenommene Daten gesehen. Weniger Bedenken sehen die Befragten hinsichtlich Arbeitsplatzsicherheit und möglicher Entlassungen.

Zudem nehmen Befragte mit einer hohen individuellen Literacy den Anpassungsdruck stärker wahr. Das Ergebnis deckt sich mit aktuellen Studien, die belegen, dass «Power AI User» ein höheres Risiko zu Burnout aufweisen und den Leistungsdruck stärker spüren (vgl. Quantum Workplace 2024).

Insgesamt zeigt die Studie, dass eine offene Unternehmenskultur und gezielte Enabling-Programme zentral sind, um die Potenziale von GKI und vor allem von den eigenen Mitarbeitenden zu nutzen. Unternehmen sollten nicht nur in technische Infrastruktur investieren, sondern auch Mitarbeitende mit gezielten Schulungen, Guidelines und klaren Haltungen unterstützen.

Die weiteren Ergebnisse zur zweiten Umfrage zum Einsatz generativer KI finden Sie im White Paper:

Quellen:

Mohr, S., Stutz, N., Griesser, S., Rast, V. & Zeder. R. (2023). Einsatz und Nutzung generativer künstlicher Intelligenz in Marketing- und Kommunikationsberufen. Eine Studie des Instituts für Kommunikation und Marketing IKM, März 2023.

Otis, N., Cranney, K., Delecourt, S. & Koning, R. (2024). Global Evidence on Gender Gaps and Generative AI. Harvard Business School Working Paper, No. 25-023, October 2024.

Quantum Workplace (2024). Burnout is More Than Just Stress. Shook, E. & Daugherty, P. (2024). Work, Workforce, Workers. Reinvented in the age of generative AI. Accenture.