Datenbasierte Produkte – Schneller zum Breakeven bei datenbasierten Produkten

Datenbasierte Produkte – Schneller zum Breakeven bei datenbasierten Produkten

Autor: Prof. Dr. Anja Janoschka

Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing

Unser Team am Institut für Kommunikation und Marketing hat eine Toolbox zur Markt- und Kundenentwicklung bei datenbasierten Produkten und Dienstleistungen entwickelt. In diesem Beitrag stellen wir die Erkenntnisse des Innosuisse-Projekts vor. Ziel des Innosuisse-Projekts war, herauszufinden, welche Barrieren und Motivatoren die Nutzung von datenbasierten Produkten und Dienstleistungen (DBPD) beeinflussen. Zwischen August 2020 und April 2021 führte das Forschungsteam zwölf Szenario-basierte Interviews durch sowie eine Umfrage in der Schweiz, an der 2’840 Personen teilnahmen.

Die These lautete: Motivatoren und Barrieren sind bei unterschiedlichen Persona-Gruppen unterschiedlich ausgeprägt und können mit Massnahmen gestärkt oder reduziert werden.

Abbildung 3: Beispiel zur Bildung von Persona-Gruppen. Basis Motivatoren, Barrieren.

Resultate der qualitativen Interviews: Barrieren, Trigger und Nutzen datenbasierter Produkte

Das qualitative Vorgehen beruht auf der «Scenario-Based Prospective Incident Technique (SBaPIT)». Dieser Ansatz ist typisch für die Customer-Experience-Forschung (De Keyser et al., 2020).

Die Ergebnisse zeigen, dass Barrieren für DBPD kommunikativ und auf Produktebene überwunden werden können. Der potenzielle Nutzen der DBPD ist ein relevanter Treiber beim Entscheid über die Nutzung und sollte klar benannt werden. Diese Treiber sind jedoch personenabhängig.

Darüber hinaus sollten Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass Nutzer sie auf ihre Bedürfnisse anpassen können. Das ist zum Beispiel möglich, indem temporäre Genehmigungen erteilt werden oder ein Button die anonyme Nutzung möglich macht.

Resultate der Umfrage: Nutzung von datenbasierten Produkten und Nutzungsabsicht

Auf Basis einer quantitativen Umfrage wurden die Befragten in unterschiedliche Segmente (Persona-Gruppen) geclustert: Hohe Nutzungsintensität, Nutzungs-affine, Semi-affine Nutzung, Verweigerer. Die Segmente unterscheiden sich z.B. nach Nutzung, Barrieren und Motivatoren und bilden die Grundlage für Kommunikation und Produktfunktionalitäten.

Nutzen wie Zeit und Geld sparen, stehen im Vordergrund. Allerdings werden die DBPD auch als innovativ wahrgenommen, was dazu führt, dass man sie gerne ausprobieren und deren Möglichkeiten entdecken möchte. Nachhaltigkeit als aktuelles Thema ist ebenfalls wichtig. DBPD werden teilweise so wahrgenommen, dass sie ein nachhaltigeres Leben unterstützen. Die Umfrage zeigte deutlich, dass Privacy und Security die grössten Bedenken hervorbringen, denen es zu begegnen gilt.

Abbildung 4: Diese Motivatoren und Barrieren haben Einfluss auf Nutzungsabsicht.

Interesse an weiteren Informationen oder Fragen? Wenden Sie sich an: anja.janoschka@hslu.ch

Hier geht es zum Blogbeitrag: «Kundenentwicklung bei datenbasierten Produkten» und hier zur Projekt-Webseite.

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