Retouren im Onlinehandel – ungenutzte Chance für Wirtschaft und Umwelt

Retouren im Onlinehandel – ungenutzte Chance für Wirtschaft und Umwelt

Autor: Dr. Thomas Wozniak

Forschungskoordinator und Dozent am Institut für Kommunikation und Marketing der Hochschule Luzern

Retouren sind im wachsenden Schweizer Onlinehandel vor allem als Kostenfaktor bekannt, belasten aber auch die Umwelt. In der Vermeidung von Retouren steckt damit Potenzial in sowohl wirtschaftlicher als auch ökologischer Hinsicht. Mit der Onlinehändlerbefragung 2022 untersuchen wir erstmals in der Schweiz die Chancen und Herausforderungen im Retourenmanagement.

Auch im Jahr 2021 ist der Schweizer Onlinehandel gemäss Handelsverband Swiss / GfK mit einer Zunahme von knapp 10 Prozent weitergewachsen. Mit der stetigen Steigerung an Bestellungen und Lieferungen wächst auch das Retourenvolumen. Im Onlinehandel sind Retouren an der Tagesordnung, weil der Kaufentscheid und die konkrete Erfahrung des Produkts in der Regel zeitlich auseinanderfallen. Die Möglichkeit, ein Produkt zurücksenden zu können, erleichtert Konsumentinnen und Konsumenten den Kaufentscheid.

Im Onlinehandel sind Retouren vor allem als Kostenfaktor bekannt. Retouren belasten jedoch auch die Umwelt. Folglich steckt in der Vermeidung von Retouren Potenzial in sowohl wirtschaftlicher als auch ökologischer Hinsicht. Der optimale Einsatz von Daten, Technologie und Psychologie kann effektiv zur Senkung der Retourenquote beitragen. Einfache und transparente Retourenprozesse ermöglichen zudem eine positive Customer Experience. Wer die Customer Journey im E-Commerce ganzheitlich denken will, kommt am Thema Retourenmanagement nicht vorbei.

Warum sich die Vermeidung von Retouren doppelt lohnt

Retouren verursachen für Unternehmen Kosten in doppelter Hinsicht: Erstens direkte Kosten für Aufwendungen in Verbindung mit dem Management und Handling von Retouren und zweitens entgangene Erlöse durch retournierte Artikel, die nicht mehr zum Neupreis verkauft werden können. Je nach Retourenquote, den durchschnittlichen Prozesskosten und der durchschnittlichen Reduktion des Verkaufspreises wirken sich Retouren stark auf das finanzielle Ergebnis von Onlinehändlern aus.

Retouren belasten zudem die Umwelt, denn der Transport der retournierten Artikel verursacht zusätzliches CO2. Retouren werden zudem wieder aufbereitet (z.B. die Reinigung von Kleidung) oder unter Umständen vernichtet – auch dies verbraucht natürliche Ressourcen und hat Umwelteffekte. Zur Senkung des ökologischen Fussabdrucks des Onlinehandels insgesamt und der Onlinehändler individuell müssen Retouren vermieden werden.

Prohibitiv hohe Retourenkosten für Onlineshopper oder gar der Verzicht auf das Recht zur Retournierung von Produkten haben aus Wettbewerbssicht schlechte Chancen, sich durchzusetzen. Vielmehr braucht es ein intelligentes Retourenmanagement und effektive Massnahmen zur Retourenvermeidung.

Potenziale von Retourendaten erkennen und ausschöpfen

Mit einem Retourenschein aus Papier oder digital via Kundenkonto können Onlinehändler die Gründe für die Rückgabe von Produkten erfassen. Die systematische Auswertung dieser Daten ist die Grundlage zur Identifikation von Massnahmen zur Vermeidung von Retouren. Was sind beispielsweise die häufigsten Rückgabegründe je Produktkategorie? Welche Massnahmen kann ich als Onlinehändler davon ableiten? Müssen die Produktbeschriebe detaillierter sein oder braucht es bspw. besseren Support beim Finden der richtigen Grösse? Auch Kundenrezensionen können helfen, lassen sie doch potenzielle Kundinnen und Kunden vor dem Kaufentscheid an echten Erfahrungen mit dem Produkt teilhaben.

Erfolg und Wirkung von Vermeidungsmassnahmen können mit unterschiedlichen Kenngrössen gemessen werden – so z.B. die Retourenquote je Produktkategorie, Warenkorbwert und -grösse oder auch die Kundenzufriedenheit. Das kontinuierliche Tracking des Retourenverhaltens ermöglicht auch die Prognose von Retouren – auf dieser Basis können Personal- und Lagerkapazitäten geplant werden. Retourendaten können auch mit weiteren Kundendaten (z.B. Transaktionen) verknüpft werden. Dies ermöglicht die gezielte Ansprache von Viel-Retournierern mit spezifischen Vermeidungsmassnahmen, aber auch die gezielte Ansprache von Wenig-Retournierern mit absatzfördernden Promotionen.

Management und Vermeidung von Retouren im Schweizer Onlinehandel – Fokusthema der Onlinehändlerbefragung 2022

Mit der diesjährigen Onlinehändlerbefragung untersuchen wir im Auftrag der Schweizerischen Post erstmals in der Schweiz die Chancen und Herausforderungen im Retourenmanagement. Dabei analysieren wir die Retourenkonditionen, den Retourenprozess, Massnahmen zur Retourenvermeidung sowie weitere Aspekte, die mit dem Management von Retouren verbunden sind.

Mehr zu Forschung sowie Aus- und Weiterbildung im E-Commerce an der Hochschule Luzern erfahren Sie unter www.hslu.ch/e-commerce.

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