Mit dem E-Commerce Canvas zum erfolgreichen Projekt

Kunden stellen täglich neue Anforderungen an Onlineshops, gleichzeitig entwickelt sich die Technologie dahinter rasant weiter. Diese Komplexität wird zur Knacknuss für Unternehmen, die ein Projekt im Bereich E-Commerce realisieren wollen. Der E-Commerce Canvas kann helfen.

Jedes Unternehmen muss sich Gedanken machen, wie sein Geschäftsmodell in einer digitalen Zukunft aussieht. Denn die Kundenanforderungen verändern sich so rasant wie noch nie, eine Machtverschiebung vom Unternehmen hin zum Kunden findet statt. Die Anzahl der Kanäle zwischen Unternehmen und Kunden (man denke etwa an WhatsApp) nimmt stetig zu. Wer diese Bedürfnisse zeitnah und optimal erfüllt, verschafft sich einen Vorteil im Wettbewerb. Dies setzt aber voraus, dass Firmen die sich verändernden Wünsche der Kunden frühzeitig erkennen und in den Gesamtkontext ihres Onlineshops einzuordnen wissen.

Noch vor wenigen Jahren reichte eine einfache Website mit einem Bestellformular, wenn man online Waren verkaufen wollte. Heute sind komplexe, auf Effizienz und Geschwindigkeit optimierte Prozesse gefragt. Um diese umsetzen zu können, braucht es immer raffiniertere Systeme. Nicht selten überfordern deren Umfang und Komplexität die Unternehmen, und Unsicherheit entsteht.

Alle Abteilungen gefordert

Ein Projekt im Bereich E-Commerce fordert die Mitarbeitenden sämtlicher Unternehmensbereiche. Insbesondere wenn Omnichannel-Lösungen eingeführt werden sollen, ist die Zusammenarbeit aller Abteilungen wichtig. Weiter sind praxiserprobte Erfahrung und fundiertes Know-how für die Umsetzung notwendig. In der Praxis stellt sich dies als grosse Herausforderung dar, die schon bei der gemeinsamen Planung anfängt. Es braucht daher ein Tool, mit welchem sich die Komplexität in kleine, abgestimmte Schritte aufbrechen lässt. Hinzu kommt, dass es eine gemeinsame Stossrichtung abbilden soll, an dem sich alle Beteiligten orientieren können. Genau dies wird mit dem E-Commerce Canvas erreicht.

Innensicht und Aussensicht

Der E-Commerce Canvas besteht aus zwei Schichten, die sich in Form einer Matrix gegenseitig ergänzen: die Innensicht und die Aussensicht.

Die Aussensicht betrachtet die Bedürfnisse des Kunden so, als würde sie durch dessen eigene Augen blicken. Damit wird die Customer Journey abgebildet, entlang welcher der Kunde seinen Einkauf tätigt – vom Gewinn der Aufmerksamkeit bis zur Lieferung und Kundenbindung. So ergibt sich ein erster Bestandteil des E-Commerce Canvas, der aus neun einzelnen Punkten besteht: Beschaffung; Produktpräsentation; Marketing; Sales; Order Management; Logistics und Bindung. So ergibt sich ein erster Bestandteil des E-Commerce Canvas, der aus neun einzelnen Punkten besteht: Procurement; Content; Online Marketing; Conversion; Automation; Sales; Fulfillment; Logistics und Service. Ein erfolgreicher Onlineshop setzt weiterhin voraus, dass ein Unternehmen bereit ist, die Kundenbedürfnisse intern umzusetzen und zu skalieren. Mit der Innensicht werden deshalb die Anforderungen an die einzelnen Bereiche des Unternehmens definiert. Deren nachhaltige Umsetzung ist die Basis für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse und den Erfolg des Onlineshops. Analog zu den neuen Schritten der Aussensicht sind dies jeweils die folgenden Stufen der Innensicht: Organisation/Vision/ Strategy; Touchpoints; Analytics/ KPIs und Technology.

Die Umsetzung des E-Commerce Canvas

Das Team für die Erarbeitung des E-Commerce Canvas besteht aus Vertretern aller Unternehmensbereiche. Indem sie den Canvas anwenden, stellen sie sicher, dass alle Beteiligten identisch agieren und am gleichen Strick ziehen. Silos werden aufgebrochen, die Kooperation wird gefördert.

Der erste Schritt ist dann die Erarbeitung eines gemeinsamen Verständnisses des Kunden respektive der verschiedenen Personas. Ist dieses Verständnis gefestigt, werden entlang der sieben Schritte der Aussensicht die Bedürfnisse der Personas definiert. Der E-Commerce Canvas begleitet das Ganze, indem er Struktur vermittelt und Trigger-Fragen wie etwa «Was für Logistikangebote und -geschwindigkeiten erwartet der Kunde?» stellt. Im zweiten Schritt wird darauf aufbauend evaluiert, welche internen Anforderungen zu erfüllen sind, um das Projekt zu realisieren. Auch hier werden Trigger-Fragen eingesetzt und individuell je nach Situation des Unternehmens vertieft ausgearbeitet. Eine lebendige Strategie

Die Kundenbedürfnisse ändern sich stetig, deshalb sollte sich auch der E-Commerce Canvas in regelmässigen Intervallen weiterentwickeln. Er ist eine agile Strategie. Neue Themen wie 3D-Drucker, Drohnen oder Machine Learning können damit regelmässig eingearbeitet werden.

Dieser Beitrag ist ursprünglich in der Fachzeitschrift Marketing und Kommunikation erschienen.