Datenbasierte Produkte und Dienstleistungen treffen bei Schweizerinnen und Schweizern auf Skepsis. Ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern untersucht, welche Motivatoren und Barrieren die Nutzung beeinflussen. In dem Innosuisse-Projekt zur Markt- und Kundenentwicklung bei datenbasierten Produkten und Dienstleistungen werden Kund:innen-Segmente identifiziert und Kommunikations- und UX-Strategien abgeleitet. Dr. Anja Janoschka und ihr Team entwickeln darauf aufbauend eine Toolbox, mit der die Praxispartner Kauf und Nutzung von datenbasierten Produkten und Dienstleistungen (DBPD) in den verschiedenen Segmenten aktiv gestalten und fördern können. Digitalisierung in der Schweiz.

Die Digitalisierung ist ein zentrales Thema für die Schweiz. In internationalen Rankings schneidet sie meistens gut ab, allerdings nicht auf den Spitzenplätzen. Im «World Digital Competitiveness Ranking» (IMD, 2019) belegt die Schweiz etwa Platz fünf hinter den USA (1), Singapur (2), Schweden (3) und Dänemark (4).

Auch andere Studien halten fest, dass es in der Schweiz in Bezug auf die Digitalisierung noch Potenzial gibt; sowohl auf Individualebene als auch auf Unternehmensebene. Nur 18.3% der Schweizer Unternehmen finden, dass ihre Prozesse ausreichend digitalisiert sind (ZHAW, 2018). Die Schweizerinnen und Schweizer gehören allerdings «nicht zu den ersten Nutzern neuer Technologien» (gfs.bern, 2017). 54% der Schweizerinnen und Schweizer möchten keine smarten Assistenten nutzen (Stiftung Risiko-Dialog, 2019). Nur gut 8% geben an, bereits Smart-Home-Lösungen integriert zu haben (gfs.bern, 2017).

Was sind datenbasierte Produkte und Dienstleistungen?

Als datenbasierte Produkte und Dienstleistungen (DBPD) werden Marktleistungen verstanden, die ihre Funktionalität aus dem Sammeln, (cloudbasierten) Speichern, Auswerten (anhand Künstlicher Intelligenz/Machine Learning) und der (automatisierten) Nutzung von Kundendaten ziehen (z.B. Smart Home, App, Kundenkarte, Robo-Advice, Voice-Search, Chatbots). DBPD haben zwei zentrale Eigenschaften: 1) der Mehrwert ist von den durch Nutzer zur Verfügung gestellten Daten abhängig und 2) sie werden über ein digitales User Interface (UI) bedient (z.B. App, Conversational Interface wie Chatbot oder Voice) (Abbildung 1).

Von Produktdesign, Marketingkonzepten und Datenauswertung

Grosse Werbe- und Marketingagenturen in der Schweiz verfügen zwar über die konzeptionellen Marketingrundlagen, ihnen fehlt vielfach jedoch das Daten-Know-How. Datenorientierten Firmen fehlt hingegen das konzeptionelle Marketing-Know-How. Das wirkt sich sowohl in der Kommunikation als auch im Produktdesign aus. Im Ausland sind DBPD etablierter. Unternehmen (z.B. Tencent, Alibaba, OCT, Amazon, Zalando) haben in Bezug auf die Marktdurchdringung ihrer Produkte durch weniger skeptische Kunden einen Vorsprung.

In dem Innosuisse-Projekt entwickelt das Institut für Kommunikation und Marketing IKM mit dem Praxispartner GLA United eine Toolbox, die Daten-Know-How mit konzeptionellen Marketinggrundlagen kombiniert. Unterstützt wird das Projekt durch die Anwendungspartner Samsung, Swiss und Poinz. Die Toolbox zur erfolgreichen Markt- und Kundenentwicklung bei DBPD ermöglicht die Identifikation von DBPD-Personas und die Ableitung wirkungsvoller Massnahmen in Kommunikation und im Produktdesign, um Kauf und Nutzung von DBPD zu intensivieren (Abbildung 2).