Location-based Marketing – Wer macht den ersten Schritt?

Personalisierte Kommunikation über mobile Kanäle hat viel Potenzial. Viele Unternehmen arbeiten bereits mit Apps, aber die Möglichkeiten sind noch lange nicht ausgeschöpft.

Wie kann der Kundenkontakt auch mit Location-based Services gefördert werden?

Die Hochschule Luzern und die Universität St. Gallen zeigen in ihrer Studie zu Mobile Marketing, wie Unternehmen die mobilen Marketing-Instrumente einsetzen. Die Nutzung von location-based Technologien wird mit 36 resp. 34 Prozent von mehr als einem Drittel der Unternehmen diskutiert.

Location-based Marketing im Aussenraum, das meint den Einsatz von Kundenstandorten für ortsbezogene Produkt- oder Dienstleistungsangebote. Dies wird bereits von 20 Prozent der befragten Unternehmen betrieben. Proximity Marketing – also die genaue Verortung des Kunden im oder um das eigene Geschäft, in Kombination mit Marketingmassnahmen – wird erst von 7 Prozent der Unternehmen verwendet.

Diese tiefen Zahlen spiegeln sich auch in den Angaben der Endnutzer wieder. Die repräsentative Umfrage ergab, dass, von allen abgefragten Kontaktpunkten, Kunden mit standortspezifischen Angeboten am seltensten in Berührung kommen. Am häufigsten kommen Sie dagegen über Webseiten und Apps mit Unternehmen in Kontakt.

Transparenz und Verständlichkeit sind gefragt

Kurz: Das Thema wird intensiv diskutiert, aber noch kaum umgesetzt. Um den Kunden mit location-based Technologien zu erreichen, gilt es mehrere Aspekte zu berücksichtigen.

1. der Transparenz mehr Aufmerksamkeit einräumen. 81 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer gaben an, grosse Bedenken in Bezug auf ihre Privatsphäre im Mobile-Bereich zu haben. Lösungen sollen benutzerfreundlich – also verständlich – und vertrauenswürdig konzipiert werden, um die Nutzer nicht abzuschrecken.

2. je nach Massnahmen die richtigen Anreize setzen. Dazu muss die Zielgruppe bekannt sein. Die althergebrachte Segmentierung nach sozio-demographischen Kriterien wie Alter und Geschlecht reicht dafür nicht mehr aus. Für relevanten Mobile-Content sollten auch psychologische Eigenschaften berücksichtigt werden. Kunden sollten demnach auch entlang von Kategorien wie Smartphone-Kompetenz oder der mobile-spezifischen Innovativität segmentiert werden.

Ein Beispiel: Die Kategorien «weiblich, 35 – 40» sagen nichts darüber aus, ob die Nutzer fähig oder willens sind mit ihrem Smartphone Push-Nachrichten des nächsten Geschäfts zu erhalten oder gar darauf zu reagieren.

Mit Kundensegmentierung und Machine Learning in die Zukunft

Der Wissensaufbau zu den eigenen Kunden wird also immer wichtiger. Dies verlangt von den Unternehmen entsprechend mehr Aufwand in der Kundensegmentierung. Dabei können Massnahmen wie qualitative Abschätzungen, qualitative Befragungen, Lookalike Targeting oder Machine Learning die Unternehmen unterstützen. Diese Massnahmen ermöglichen über sozio-demographische Kriterien hinaus die Erfassung wichtiger Kundeneigenschaften für das Mobile Marketing.