Digital Signage: Hohe Reichweite und individuelle Ansprache

Die Kunden nehmen digitale Screens im öffentlichen Raum bereits als Teil des Alltags wahr. Inzwischen decken die Digital-Signage-Lösungen die ganze Customer Journey ab.

Quelle: Stalder, Ursula: «Hohe Reichweite und individuelle Ansprache», IT Magazine, 12. Juni 2017.

Sinkende Preise, steigende Qualität und neue Technologien, die zur Marktreife gelangen, werden die Durchdringung des öffentlichen Raums mit digitalen Installationen weiter vorantreiben.

Wachstum dank neuer Geschäftsfelder

Der Digital-Signage-Markt in der Schweiz befindet sich seit 2015 in einer deutlichen Wachstumsphase. So ist die Zahl der Werbe-Netze, auf Englisch Digital Out-of-Home (DOOH), im letzten Jahr um 45 Prozent gewachsen.

Steigend ist auch die Nachfrage: Die aktuellen Zahlen der Stiftung Werbestatistik weisen 18,5 Prozent mehr Werbe-Investitionen in DOOH-Netze aus als im Vorjahreszeitraum. Der stabile Tausend-Kontaktpreis (TKP) unterstützt die Investitionsbereitschaft von Werbetreibenden. Zudem werden die Reichweiten der DOOH-Netze einheitlich erhoben. Damit ist erreicht, was der Markt dringend benötigte: Die Netzwerke sind mit anderen Mediengattungen vergleichbar. Digital Out-of-Home ist damit eine der wenigen Mediengattungen im stagnierenden Werbemarkt, die wächst.

Auch im Softwarebereich hat sich einiges getan. Das zeigt sich unter anderem an den so genannten Embedded Systems – etwa bei Waagen-, Bank- oder Verkaufsautomaten. Die Waage zeigt am Vormittag andere Angebote an als am Nachmittag, Mitarbeitende der Filiale präsentieren ihre eigenen Spezialitäten. Die Nachfrage nach einfach zu bedienenden CMS, nach Schnittstellen zur Anbindung von Drittsystemen sowie Lösungen für grosse Displays mit integriertem Media-Player bestimmt derzeit den Markt.

Auch Lösungen für die Vermarktung der Netzwerke und Bildschirme haben sich weiterentwickelt. Erstmals sind Netzwerke mit unterschiedlichen Content-Management-Systemen (CMS) buchbar. Die automatisierte Buchung von Werbe-Inventar über digitale Plattformen, auch Programmatic Buying genannt, welche im Online-Bereich bereits etabliert ist, ist auch für die Vermarktung von DOOH-Netzwerken ein zentraler Trend.

Neue Technologien gelangen zur Marktreife

Digitale Medien werden zukünftig nicht mehr nur passiv Informationen verbreiten, sondern aktiv mit uns kommunizieren. Geolokation und Mobile Marketing ergänzen den klassischen Marketing-Mix.

Beacons, NFC oder RFID und andere Messsensoren an den Bildschirmen sind längst da – trotz Bedenken zur Datensicherheit. Sie erweitern die Digital-Signage-Installationen zu einem flächendeckenden Netz von datensendenden und datenempfangenden Kommunikationsstellen. Die mittlerweile sehr preiswerten Beacons – kleine Plastikwürfel mit Bluetooth-Low-Energy-Sendern und Batterie – werden heute nahezu in allen neuen Installationen integriert.

Im Bahnhof Zürich sind bereits heute über 1’000 Beacons platziert. Mit der SBB-App «Mein Bahnhof» erhalten User Informationen zu Geschäften und Services am Bahnhof, können sich den optimalen Weg zu Haltestellen, Gleisen, Geschäften und weiterem anzeigen lassen, bekommen barrierefreie Wege angezeigt, wenn sie etwa mit schwerem Gepäck, Kinderwagen oder Rollstuhl unterwegs sind und profitieren von Rabattcoupons.

Grundlage dazu bieten anonymisierte Daten über Nutzer, Frequenz, Wirkung und vieles Weitere, die in Echtzeit gesammelt werden. Durch die Integration von Video Analytics, ist neben Anzahl und Aufenthaltsdauer auch die Segmentierung der Betrachter nach Alter und Geschlecht möglich.

Die Anbindung der Systeme an einen Datenpool in Echtzeit kann auch für die individuelle Ansprache, beispielsweise via Push-Meldung, genutzt werden: Über Verknüpfung dieser Daten mit den zentralen CMS können Videos zielgruppenspezifisch segmentiert, mit dem Betrachter vor Ort interaktiv kommuniziert und exklusiver Inhalt ausgespielt werden.

Konzeption und Content gewinnen an Bedeutung

Ging es vor einigen Jahren darum, die Kommunikation zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Markenbotschaft abzuspielen, steht heute das personalisierte, emotionale Erlebnis im Vordergrund.

Die Erfahrungen der Vergangenheit haben gezeigt, dass die Planung der digitalen Touchpoints nach rein technischen Kriterien nicht ausreicht: Wo stehen Strom und Netzwerkverbindungen zur Verfügung? Wo sind die Kontaktchancen am grössten? Digital Signage ist in erster Linie ein Kommunikationskanal – entweder ein eigener, Owned Media genannt, oder im Fall der DOOH ein zugekaufter, auch als Paid Media betitelt, vergleichbar mit der Webseite und dem E-Mail-Marketing. Deswegen fällt es eindeutig in die Hoheit des gesamten Marketings.

Wer sich für den Einsatz eines Digital-Signage-Systems entscheidet, sollte dieselben Überlegungen anstellen wie bei der Einführung eines jeden anderen Kommunikationskanals: Wer ist meine Zielgruppe? An welchen Punkten habe ich Kontakt mit der Zielgruppe? Welche Interaktionen sollen angeboten werden? Wie kann ich die Effizienz messen?

Ein grosses Thema sind Multichannel-Konzepte. Installationen werden zunehmend in die Customer Journey integriert, um Erscheinungsbild, Servicequalität und Kundenzufriedenheit zu verbessern. In den SBB-Reisezentren und den Poststellen schaffen Ticketingsysteme, die die Warteschlangen organisieren, eine entspannte Atmosphäre und bieten einen gerechten und effizienten Zugang zu den Schaltern. Bei den Easy-Order-Terminals einer grossen Fastfood-Kette können sich Kunden Menus individuell zusammenstellen und bequem bezahlen.

Die Möglichkeiten der Digitalisierung und Nutzung aller Kanäle für ein zeitgemässes Service Design machen Digital Signage attraktiv für den Dienstleistungsbereich. In den Co-Working Spaces von Office LAB im Baslerpark reserviert sich die Business Community via App das gewünschte Sitzungszimmer und vor Ort oder am Kioskterminal ad hoc den gewünschten Arbeitsplatz – die Reservation wird mittels Displays an den Räumen angezeigt. Zudem werden an diesen Doorsigns auch die Bestellungen für den Kaffeeservice, das Reinigungsteam oder Sonstiges platziert. Installierte Sensoren erfassen, ob die Person den Termin wahrnimmt oder gibt allenfalls den Raum wieder frei. Dank den Sensoren wird das Raumklima wie etwa Temperatur und Luftfeuchtigkeit gemessen. Digital-Signage-Systeme stellen die physikalischen Touchpoints für den Omnichannel zur Verfügung, wenn sich der Kunde nicht zuhause vor dem Computer, Tablet oder Smartphone befindet, sondern auf dem Weg zum Point of Sale, also dem stationären Geschäft.

DOOH braucht Investition, Organisation und Innovation

Was sich einfach anhört, stellt das Marketing vor grosse Herausforderungen. Denn Omnichannel-Konzepte basieren auf vernetzten, technischen Systemen, die Informationen untereinander austauschen, um die Kommunikation am Kontaktpunkt zum Kunden zu optimieren. Dieser Austausch muss oftmals automatisiert und nach intelligenten Regeln aufgebaut werden.

Das zeigt sich auch in der Nachfrage nach Full-Service-Integratoren, die Installation, Betrieb und die Inhalt-Erstellung aus einer Hand anbieten können.

Schnittstellen zur Anbindung von Drittsystemen an das CMS, Funktionen zur Anpassung des Workflows an das CMS müssen bereitgestellt werden. Nicht zu vergessen die Daten: Kundendaten müssen über die gesamte Customer Journey gesammelt werden und jederzeit kanalunabhängig zur Verfügung stehen. Darüber hinaus müssen aktuelle Umgebungsdaten wie Wartezeit, Wetter oder Stimmung des Kunden, laufende Marketing-Kampagnen und Daten der Warenwirtschaft berücksichtigt werden.

Es geht um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zwischen einem Kunden und einem Anbieter.

Screens in den Schaufenstern oder im Innenbereich, die individuell auf den Kunden abgestimmte Informationen zeigen, oder Preisschilder, die sich verändern, wenn der Kunden noch einen Rabattcoupon besitzt, mögen noch etwas nach Zukunftsmusik klingen. Die Technologien dafür stehen heute schon bereit. Und im hart umkämpften Markt werden Werbetreibende wie auch Unternehmen, Händler und Hersteller zunehmend auf solche zurückgreifen müssen, um Kunden zu halten, zu binden und vor allem überall zu erreichen.