Kampagnenwirkung: Besseres Kundenverständnis dank innovativer Mobile-Forschung

Am IKM Update «Mobile Marketing: Potenzial für Marketing und Vertrieb» präsentierte Beat Fischer vom LINK-Institut Ansätze, um die Wirkung von Kampagnen zu messen.

Mit dem Smartphone oder Tablet ergeben sich in der Marktforschung ganz neue Wege. Möglich machen das die Erkenntnisse zum Kundenverhalten und zur Kampagnenwirkung, die aus den mobilen Daten gewonnen werden.

Kampagnenwirkung besser auswerten dank Bluetooth

Als eine Möglichkeit für die Mobile-Forschung führte Beat Fischer die Messung von Plakatkampagnen an. Anhand einer Kampagne von LINK und APG veranschaulichte er das Messpotential der neuen Ansätze. An sämtlichen Plakaten und digitalen Out-of-Home-Screens (OOH), welche die Kampagnensujets zeigten, wurden Beacons angebracht. Die Teilnehmenden der Studie installierten auf ihrem Smartphone die LINK Move-App, um die Beacons-Signale zu empfangen. Gingen die Teilnehmenden nun an einem entsprechenden Plakat vorbei, registrierte die App das. Verbunden mit einer Wirkungsbefragung am Ende der Kampagne konnten Aussagen zur Verweildauer, Anzahl der Kontakte und zu demographischen Daten der erreichten Passanten pro Plakat und Screen zu treffen. Zum anderen konnten kontaktintensive Zeitabschnitte im Tagesverlauf identifiziert werden und daraus Kampagnenanpassungen abgeleitet werden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, dass eine Kampagne nur während der Pendlerzeiten eingeblendet wird, weil sie spezifisch auf Arbeitsnehmer, welche mit dem Zug reisen, abzielt. So kann LINK mit Wirkungsmessung bereits in mehreren Fällen nachweisen, dass OOH-Kampagnen einen positiven Einfluss auf die Passanten haben.

Crossmediale Verknüpfung für genaue Informationen

Bei den Beacons ist noch lange nicht Schluss: Beat Fischer zeigte, wie die Kampagnen crossmedial angelegt werden, indem Daten in Echtzeit zwischen der App, den Beacons und entsprechenden Cookies auf den mobilen Endgeräten analysiert werden. Hinzu kommt eine kurze Befragung, bei welcher die Teilnehmenden auf der LINK-App Angaben wie lange sie auf welchem Sender ferngesehen hatten. Über den Abgleich mit dem Sendeplan liess sich rekonstruieren, welche Werbung die Teilnehmenden wie häufig sah.

Werden die Daten der verschiedenen Kanäle der Kampagne in Relation zueinander und in Kombination miteinander ausgewertet, lassen sich laufende und zukünftige Kampagnen deutlich optimieren. Die Zielpersonen können direkter und individueller angesprochen werden.

Was die Zukunft bringt

Dass mit Cookies, Beacons und Befragungen im Moment of Truth über das Smartphone noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist, wurde am Ende der Präsentation klar. Durch neue Technologien werden immer neue Auswertungen von Daten möglich. So kann mit Geofencing an einem Ort bestimmt werden wann ein Smartphone den Bereich betritt und wann es ihn wieder verlässt. Wenn ein Smartphone den Bahnhof Luzern um 17.43 Uhr betritt, ihn um 17.47 Uhr verlässt und 18.50 Uhr den Geofence des Bahnhofs Zürich betritt, lassen sich durch Fahrplanabgleiche die gewählten Verbindungen bestimmen. Analog dazu können in Einkaufszentren Customer Journeys analysiert und weiter verwertet werden.

Der technologische Fortschritt sei rasant, so Fischer. Die Schwierigkeit läge darin, mithalten zu können. Mit einem schweizweit geplanten LINK Move-Panel für mobile Daten im Jahr 2018 scheint LINK allerdings bestens gewappnet zu sein.

Mehr zum Thema Mobile Marketing

Die Referatsfolien zum IKM Update vom 21. September 2017 sowie weitere Artikel zum Thema Mobile Marketing stehen Ihnen auf der Veranstaltungsseite zur Verfügung. Mehr zum Thema auf dem IKM-Blog lesen Sie hier: Blogartikel zu Mobile Marketing.