Interne Kommunikation: hybrider Logo Launch-Event nach dem Phasenmodell von Lewin

Wie gelingt ein interner Logo-Launch, wenn die Mitarbeiter*innen in der ganzen Schweiz zerstreut und grösstenteils im Homeoffice sind? Wir haben bei der CSS auf ein hybrides Gesamtkonzept gesetzt und durch den Einsatz verschiedener Kanäle viele Mitarbeitende erreicht.

Der Auftrag an die interne Kommunikation war klar: Die interne Enthüllung des neuen CSS-Logos sollte ein erinnerungswürdiger Event sein, der möglichst von allen CSS-Mitarbeitenden mitverfolgt werden konnte.

In der Konzeptionierungs- und Umsetzungsphase unterstütze uns einerseits eine Eventagentur, aber auch ExpertInnen im Bereich der Inszenierung und eine Produktionsfirma, die unsere Wünsche vom Papier in die Realität umgesetzt hat.

Für das Konzept habe ich mich vom Drei-Phasen-Modell von Kurt Lewin inspirieren lassen, das ich im CAS Internal and Change Communication näher kennengelernt habe. Lewin unterteilt einen Change-Prozess in drei Phasen: In einer ersten Phase (Auftauen) wird der Status Quo aus dem Gleichgewicht gebracht und Beteiligte werden auf eine Veränderung vorbereitet.

Anschliessend bewegt sich die Organisation in der zweiten Phase (Bewegung) hin zum neuen Zustand, es werden neue Lösungen und Verhaltensweisen geschaffen. In der dritten und letzten Phase (Einfrieren) werden die neuen Verhaltensweisen gefestigt und das neu geschaffene Gleichgewicht gefestigt.

Phase 1: Auftauen

Im Dezember 2021 informierten wir die Mitarbeitenden über eine Intranet-News, dass am 12. Januar 2022 ein hybrider Live-Event stattfindet, an dem wir unser neues Logo enthüllen werden. Zu diesem Zeitpunkt war geplant, an den CSS-Standorten in Luzern, Lausanne und Lugano einige Plätze vor Ort für Mitarbeitende zu verlosen und wir haben den Hinweis platziert, dass alle Mitarbeitenden den Event im Livestream mitverfolgen können.

Obwohl viele Mitarbeitende bereits im Projekt beteiligt waren, war es für den Grossteil eine Überraschung, als am 5. Januar eine grosse Holzkiste am Hauptsitz in Luzern angeliefert wurde. Die Anlieferung wurde von einem Schauspieler begleitet, der «den Mann im blauen Overall» verkörperte sowie von einem Kameramann, der noch gleichentags das Video geschnitten hat. Das Video haben wir mit einem kurzen Begleittext am Nachmittag im Intranet publiziert.

Danach wurde am Donnerstag, Freitag, Montag und Dienstag je eine Schicht des Pakets entfernt – dabei haben ausgewählte Mitarbeitende den Mann im blauen Overall unterstützt. Auf den verschiedenen Paketschichten haben wir im Sinne einer «Veränderung anstossen» Schlagwörter platziert, die das neue Logo und unseren Markenauftritt beschreiben. Diese Begriffe haben wir jeweils im Begleittext zum Video aufgenommen und den Bezug zu den Mitarbeitenden hergestellt. So half uns bei der Schicht «Zukunft» unsere jüngste Mitarbeiterin oder bei der Aufschrift «Emotional» unser langjährigster Mitarbeiter.

Phase 2: Bewegung

Als letzte Schicht blieb dann nur noch ein weisses Tuch, das am hybriden Event vom 12. Januar von CSS-Verwaltungsratspräsident Jodok Wyer und CEO Philomena Coltatrella entfernt wurde. Der Hauptevent fand am Hauptsitz in Luzern statt. Aufgrund der epidemiologischen Lage waren in Luzern nur ein paar ausgewählte Gäste dabei. In Lausanne und Breganzona haben wir je eine Handvoll Mitarbeitende zu einem Event eingeladen, ihre Stimmen wurden während mehreren Liveschaltungen zwischen Luzern und den Aussenstandorten an alle Mitarbeitenden gesendet.

Phase 3: Einfrieren

Am Tag nach dem Launch haben alle Mitarbeitenden ein Paket mit Artikeln erhalten, die bereit mit dem neuen Logo gebrandet sind: Eine personalisierte Wasserflasche mit dem eigenen Namen, ein Sporttuch, ein Ansteckpin und ein Stickerbogen, um Laptop oder andere Gegenstände zu verschönern.

Bis zum offiziellen externen Launch des Logos im April werden im Intranet regelmässig Beiträge veröffentlicht, so zum Beispiel zum angepassten Corporate-Language-Manual oder zu den neuen Office-Vorlagen. Ebenfalls bieten wir Webinare zur Brand Story an. Und wenn der Hauptsitz in Luzern umbeschriftet wird, werden wir das Ganze als Zeitraffervideo ebenfalls ins Intranet stellen. So stellen wir sicher, dass die Mitarbeitenden bis zum offiziellen Launch regelmässig mit Informationen versorgt werden und sich so ganz auf den neuen Markenauftritt einlassen können.

Die Rückmeldungen zum internen Launch waren durchwegs positiv. Die kleinen Enthüllungsvideos wurden als spannend empfunden und hat den Mitarbeitenden die Action ins Homeoffice gebracht. Auch haben wir Rückmeldungen erhalten, dass die Liveschaltungen in die Sprachregionen das gemeinsame CSS-Gefühl trotz Pandemie gestärkt hat. Es war ein grosses Projekt, bei dem wir durch zahlreiche Personen im Unternehmen unterstützt wurden, was massgeblich zum Erfolg beigetragen hat.