Communities sind beliebt – laut Google sogar beliebter als Freunde, Freiheit und Frieden. Nicht einmal Sex und Geld reichen an die Anzahl Suchtreffer heran.[1] Warum sind Communities so begehrt? Und was können (sollten) Unternehmen tun, die das Potenzial von Communities für den eigenen Wertschöpfungsprozess mobilisieren wollen? Um das zu beantworten, klären wir in dieser Blogserie einige schwerwiegende Missverständnisse zur Natur von Business Communities auf und geben Tipps und Anregungen für erste Schritte zu ihrer Nutzung durch Unternehmen.

Warum Communities für Unternehmen interessant sind

Der Mensch ist ein «Social Animal». Als solches ist er ständig auf der Suche nach dem Gefühl von Zugehörigkeit «Relatedness» ist eines der drei Dinge (neben «Kompetenz» und «Autonomie»), die uns Menschen intrinsisch motivieren.

In Communities können Menschen Relatedness erleben und ausleben. Entsprechend motiviert und engagiert bringen sie sich ein. Von den Reisen zu den Auswärtsspielen des Lieblingsvereins über die Vorbereitungsarbeiten zum Fasnachtsumzug bis zur Mobilisierung der Nachbarn und Freunde für politische und gesellschaftliche Anliegen: Mitglieder lebendiger Communities investieren freiwillig (und vor allem gerne) Zeit, Know-how, Erfahrungen, Kontakte und weitere Ressourcen – alles, um ihre Community zu unterstützen und um ein wertvoller Teil davon zu sein.

Communities sind sozial ansteckende Energiequellen, die Menschen dazu bringen, füreinander die sprichwörtliche ‹extra Meile› zu gehen. Kein Wunder also, dass Unternehmen diese Energiequellen anzapfen möchten. Oft gelingt das auch. So nutzen viele Plattform-Geschäftsmodelle ihre Kunden-Communities, um über Bewertungssysteme wichtige Vertrauenssignale herzustellen. Man denke an Tripadvisor, Ricardo.ch oder upwork.com.

Oft geht das Aktivieren der Kundschaft allerdings auch schief und selbst Grösse schützt nicht vor peinlichen Fehlleistungen, wie das «Youtube-Heroes» Desaster von 2016 zeigt (siehe Beispiel). Wer eine Community falsch einschätzt (oder schlecht managt), der verschwendet im besten Fall seine Ressourcen. Schlimmstenfalls sorgt er dafür, dass durch das Anzapfen die Luft wie bei einem Luftballon entweicht und die Community in sich zusammenfällt – der Versuch, Communities zu mobilisieren, hat durchaus Risiken und Nebenwirkungen.

Was ist eigentlich eine Community (und was nicht)?

Wer eine erfolgreiche Win-Win-Beziehung zwischen Unternehmen und Community aufbauen und aufrechterhalten will, der muss vor allem wissen, mit was er es zu tun hat. Denn nicht jede Ansammlung von Menschen bildet automatisch eine Community. Was also macht den Unterschied?

Laut Google ist eine Community eine «Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet fühlen». Diese Definition stellt einen guten Startpunkt dar, blendet aber eine für Unternehmen zentrale Frage aus, nämlich die nach der Wertschöpfung, und zwar sowohl für die Mitglieder der Community als auch die für das Unternehmen. Nur weil diese Frage selten explizit gestellt wird, täuschen sich Unternehmen gerade in Bezug auf Ihre Kundschaft oft entscheidend und gehen davon aus:

Irrtum #1: «Meine Kunden sind (schon) eine Community»

Dieser Irrtum ist nachvollziehbar. Immerhin haben Kundinnen und Kunden eines Unternehmens eine wichtige Gemeinsamkeit, sie nutzen die Angebote des Unternehmens. Man kann also von ähnlichen oder gar identischen Interessen und Zielen ausgehen. Ausserdem haben Kunden «Ja» zu DIESEM Unternehmen (und nicht zur Konkurrenz) gesagt. Das kann als Commitment und Ausdruck einer Präferenz für das Unternehmen und der bestehenden Beziehung gewertet werden.

Deshalb machen Unternehmen in der Praxis oft keinen Unterschied zwischen ‹unsere Kundschaft› und ‹unsere Community›. Diese fehlende Unterscheidung verstellt den Blick auf den relevanten Unterschied und das charakteristische Merkmal, das eine Gruppe von Personen potenziell überhaupt erst zu einer Community macht. Das entscheidende (Miss‑)Verständnis ist die Frage nach der Quelle der Wertschöpfung. Es wird deutlich, wenn man die Community aus der Perspektive der Mitglieder betrachtet.

Eine Gruppe von Personen ist (nur) dann eine COMMUNITY, wenn der Wert (z.B. Nutzen) der Mitgliedschaft durch die anderen Mitglieder der Gruppe erzeugt wird

Ein Beispiel soll diesen Unterschied verdeutlichen. So ist der typische Autobesitzer nicht Teil einer «Kunden-Community» des Fahrzeugherstellers, weil die Wertschöpfung für den Nutzer vom Hersteller des Fahrzeugs und seinem Logistiknetzwerk, das Services und Ersatzteile liefert, erbracht wird. Eine Beziehung zwischen den Fahrzeugbesitzern macht keinen Sinn. Das ändert sich, wenn Hersteller Modelle vom Markt nehmen, das Serviceangebot zurückfahren oder ganz einstellen. Bleibt eine genügend grosse Gruppe aktiver Besitzer betroffener Fahrzeuge – oft Oldtimer – übrig, dann organisieren diese Services und Ersatzteile, die nicht mehr vom Hersteller bezogen werden können, innerhalb der Community von Mitgliedern für Mitglieder selbst.

Damit sich eine Community bilden und aktiv (füreinander nützlich) werden kann, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:

1. Es muss ein Nutzenpotenzial für die Zielgruppe(n) vorhanden sein
   An dieser Stelle ist es für Unternehmen, die ihre Kunden unter der Zielsetzung von Community Building betrachten (warum sie das tun sollten, dazu mehr später) essenziell, «outside-in», das heisst aus der Kundenperspektive heraus auf die (mögliche) Community zu sehen. Zu oft werden Überlegungen zur Wertschöpfung nicht durch die Brille des «Job to be done» des Kunden angestellt. Stattdessen haben Organisationen die Tendenz, von der Selbstbeschreibung des eigenen Angebots auszugehen. Das begrenzt nicht nur die Kreativität, es macht auch betriebslind und verhindert ein Lernen von den Kunden.
   
   Zusätzlich muss dann als weitere Konsequenz einer solchen «inside-out» Haltung das Nutzenpotenzial für Kunden, das in einer lebendigen Kunden-Community direkt offensichtlich und beobachtbar wird, beispielsweise in der «Empathize» Phase von Design Thinking Prozessen erst wieder aufwendig und künstlich rekonstruiert werden.
   
   
2. Die Community braucht ein Medium, über das die Mitglieder interagieren können, um das Nutzenpotenzial gemeinsam zu realisieren
   Diese Voraussetzung ist in der Regel der Ansatzpunkt, an dem sich Unternehmen in den Community-Prozess (verstanden als Wert-Schöpfungs-Prozess im Sinne von oben) einklinken können. Die Möglichkeiten und Formate, wie dieses Einklinken passieren kann, sind ebenso vielfältig wie die konkreten Kontexte und Bedürfnisse der Mitglieder sowie relevante Aspekte der Themen, um die herum die Community für die Zielgruppen nützlich werden kann.
   

In den nächsten Folgen dieser Blogserie werden wir uns deshalb näher mit Fragen der Formen des Nutzens sowie mit den wichtigsten Dimensionen von Business-Community-Profilen beschäftigen, entlang derer Unternehmen ihr Community-Building in Angriff nehmen können.

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[1] Ergebnisse der Anzahl Suchtreffer auf Google (20. Mai 2023): ‹Frieden› (1.9 Milliarden), ‹Freiheit› (2.4 Milliarden), ‹Freund› (6.5 Milliarden), ‹Sex› (9.1 Milliarden), ‹Geld› (10.5 Milliarden), ‹Community› (12 Milliarden), ‹Liebe› (14.9 Milliarden). Spitzenreiter ist übrigens ‹the› mit 25.2 Milliarden Treffern.