Digitalisierung stärkt den Direktvertrieb

Im Zuge der digitalen Transformation gewinnen direkte und einstufige Vertriebswege sowie die Vertikalisierung an Bedeutung. Folgender Artikel zeigt auf, warum die Steuerung der Verkaufskanäle komplexer geworden ist und wie Onlineshop und Services die Vertriebsstrukturen verändern.

Von Darius Zumstein und Ulf Sänger

Früher schien die Handelswelt noch einfach (strukturiert) und in Ordnung: Ein Hersteller verkaufte seine Produkte oder Dienstleistungen direkt ab Hof, Werkstatt oder Produktion an die Verbraucher (Nummer 0 in der Abbildung), über eigene Läden (1), allenfalls über Marktplätze oder über einen Händler seines Vertrauens (2). Mit der Industrialisierung, Spezialisierung und Globalisierung sind die Vertriebswege der meisten Unternehmen länger, tiefer, breiter und vor allem komplizierter geworden. Bei mehrstufigen bzw. indirekten Vertriebswegen gelangen die Produkte oder Dienstleistungen über Grosshändler, Distributoren, General-Importeure (3; sog. Absatzmittler) und/oder über sonstige Zwischenhändler (4) an die Einzel- bzw. Detailhändler, welche sie an die Endkunden verkaufen. Je nach Branche, Unternehmen und Produkt schalten sich weitere Absatzhelfer wie Broker, Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler oder Vertriebsagenturen dazwischen. Die Absatzmittler und -helfer übernehmen eine Art Vorsortimentierung für den Endkonsumenten. Dieser aus Herstellersicht ungenügenden Angebotspositionierung und Abhängigkeit kann in Zeiten digitaler Transparenz nur mit direkten Kanälen entgegengewirkt werden.

Direktvertrieb als digitales Erfolgsrezept?

Im aufstrebenden E-Commerce werden sowohl Gross-, Zwischen- als auch Einzelhändler zunehmend durch Onlineshops ergänzt, konkurrenziert oder gar ganz ausgeschaltet (5; sog. Disintermediation). Andererseits kommen neue Onlinedistributoren auf den Markt, welche direkt an die Kunden liefern (6; sog. Intermediation oder Integration). Die grossen Gewinner im Digital Business sind die Onlinemarktplätze, allen voran die Platzhirsche Amazon und Alibaba, die digitalen Auktionshäuser (z. B. ebay.com). Aber auch nationale (z. B. ricardo.ch, siroop.ch) und regionale Marktplätze (z. B. kaloka.ch) machen von sich reden. Sie lassen sich von Händlern oder von den Herstellern direkt beliefern (7). Ziel der Marktplätze ist es, ein Ökosystem aufzubauen, welches hohe Look-in-Effekte generieren. Im Schweizer Markt sehen wir jedoch noch immer starke Absatzmittler (wie Coop, Migros und ihre Firmen-Agglomerate) und wenige dominierende Marktplätze. Viele Hersteller kämpfen bei direkten Kanälen stark mit den unterschiedlichen Preisniveaus zum nahen Ausland.

Hersteller-Onlineshops sind im Aufwind

Der Direktvertrieb von (Marken-) Herstellern kann von der Digitalisierung ebenso stark profitieren (8). Die Anzahl an Hersteller-Onlineshops ist in den letzten Jahren massiv gewachsen, genauso wie deren Umsätze. Handelt es sich nicht gerade um reine Hersteller-Onlineshops, welche nur über das Internet verkaufen (sog. Pure Players), werden diese als zusätzlicher, ergänzender Vertriebskanal eingesetzt. Die Shops bestechen oft durch hohe Kundenorientierung, hochwertigen eigenen Content (z. B. Produktbeschreibungen, Bilder, Videos, Konfiguratoren) und optimierte Verkaufsprozesse. Werden solche herstellereigene Absatzkanäle, auf denen häufig zu Marktpreisen oder UVP distribuiert wird, etabliert, spricht man von Vertikalisierung. Bei der Vertikalisierung verfolgt der Hersteller meist das Ziel, sein vollständiges Sortimentsangebot on- und offline zu platzieren, die Sortimentsbreite- und -tiefe zu erhöhen und die eigenen Markenbotschaft zu platzien, um die eigene Position am Markt und bei den Endkunden zu stärken.

Gräbt das IoT weiter Wasser ab?

Spannend wird es in der Zukunft, im Internet of Things (IoT): Hier werden (Nach-)Bestellungen vom Kunden über die Geräte und «Dinge des Alltags» elektronisch und direkt beim Hersteller oder bei adäquaten Anbietern von Ökosystemen wie Amazon in Auftrag gegeben (9). Amazon Dash und Amazon Echo sind populäre Beispiele für das IoT im E-Commerce. Durch solche Verkaufssysteme kann der traditionelle Gross-, Zwischen- und Einzelhandel komplett ausgehebelt werden. Die Vertriebsstrukturen vieler Unternehmen werden sich dadurch verändern und Onlineshops bekommen Konkurrenz von Maschinen, Software und Robots. Denn dank Integrationen in In-App-Diensten wie in Facebook Messenger oder WhatsApp werden Hersteller und E-Commerce-Unternehmen ihre Produktangebote künftig direkt, passend und personalisiert beim Endkunden platzieren (10). Das innovative Start-up chatShopper.com praktiziert diesen Ansatz schon heute. Solche Arten an neuartigen Bestell- und Service-Möglichkeiten verstärken den persönlichen und direkten Dialog zwischen dem Unternehmen und jedem einzelnen Kunden.

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