Communities: Beziehungen sind schwierig zu managen

Das IKM Update am 8. September 2016 widmet sich dem Thema «Communities und Unternehmen – eine Beziehungskiste mit Potential». In diesem Beitrag lesen Sie, was Sie zu Communities wissen sollten und 10 Irrtümer aus dem Community Management.

Die Digitalisierung verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft grundlegend. Unternehmen und Kunden sind näher zueinander gerückt und die Fertigkeit eines Unternehmens mit seinen Kundinnen und Kunden im virtuellen Raum zu agieren, ist zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden.

Viele Unternehmen tun sich schwer, ihre Kundinnen und Kunden gemeinsam mit den Mitarbeitenden als Teil einer Community zu sehen und Ihnen auf Augenhöhe und mit dem nötigen Interesse zu begegnen, sie delegieren die Aufgaben an einen Community-Manager, der das übernehmen und dabei bitte auch die Zielvorgaben des Unternehmens erreichen soll.

Für Florian Wieser von The Relevent geht dabei vor allem eines vergessen:

«Bei Communities geht es um Menschen. Menschen, die sich unserem Unternehmen gegenüber als Fan oder Kunde verbunden fühlen. Man sollte den Schritt auf sie zu wagen, anstatt ein System herbeizusehnen, dass einem das Community Management erledigt. Menschen sind kein Task oder etwas, was man managt. Es geht vielmehr ums Zuhören und Empathie zeigen.»

Herausforderung Beziehungspflege

Unternehmen haben in der Regel wenig Übung darin, mit ihren Kundengruppen jenseits von Verkauf und Kundendienst einen Dialog zu führen. Dies hat ein Forschungsprojekt der Hochschule Luzern zu Communities gezeigt, in dem untersucht wurde, welche Motive Mitglieder von Communities haben, sich zu engagieren und auf welche Anreize sie reagieren. Darin wurde deutlich, dass es für eine lebendige Community Mitglieder braucht, die sich engagieren, die sich für ein Thema und auch für andere Leute interessieren, die kritisch mitdenken und ihre Zeit und ihr Know-how einbringen und damit andere begeistern. Dafür ist es wichtig, die Community und ihre Bedürfnisse zu kennen, sie zu pflegen und sie eben nicht im klassischen Sinne zu managen.

Für Unternehmen und insbesondere auch für das Management bedeutet das eine Umstellung. Das Unternehmen muss sich öffnen, weil die Gestaltung der Beziehung öffentlich stattfindet. Die Gespräche werden von Menschen geführt, die in der Regel nicht zum Management gehören. Ihnen muss man Vertrauen schenken, sie aber auch anleiten und befähigen, im Namen des Unternehmens zu agieren und das Unternehmen zu vertreten. Sie müssen ihre Community kennen und im besten Fall die gemeinsamen Werte und impliziten Regeln einbringen und verstehen.

Ausserdem gilt es, einige Missverständnisse auszuräumen, die im Zusammenhang mit Communities omnipräsent sind.

Missverstandene Communities: 10 Irrtümer aus dem Community Management

1. «Die Ziele einer Community definieren das Unternehmen.»
Eine Fehlannahme vieler Unternehmen, denn eine Community ist dynamisch und entwickelt sich langfristig über das gemeinsame Interesse.

2. «Das Management weiss am besten, was Kundinnen und Kunden beschäftigt und interessiert.»
Top-down Community-Management wird nicht funktionieren. Meistens sind es die Mitarbeitenden im Kundendienst, die sehr genau wissen, welche Themen beschäftigen und interessieren.

3. «Genügend Animation führt zu Partizipation.»
Das Gegenteil ist der Fall: Zu aktive Community Manager können den Austausch innerhalb der Community blockieren.

4. «Senden ist wichtiger als Empfangen.»
Die meisten Unternehmen wollen vor allem Botschaften in Communities verbreiten und sind nicht bereit zuzuhören, damit vergeben sie wertvolle Chancen.

5. «Community Manager sollten vor allem technisch versiert sein.»
Die Fähigkeit Gespräche zu führen, Leute einzubinden und wertschätzende Feedbacks zu geben, ist die Grundvoraussetzung, um eine Community-Kultur zu entwickeln, bei denen es den Leuten wohl ist.

6. «Alle sollen aktiv mitmachen.»
Eine Community braucht Zuhörer und Leser, nicht alle können und wollen sich profilieren und besonders engagieren.

7. «Alle wollen sich austauschen.»
Die meisten Mitglieder einer Community schauen nur sporadisch vorbei und sehen keinen Grund sich auszutauschen.

8. «Daten sagen mir, was die Community will.»
Die Analyse hilft dabei, die Community zu verstehen. Aber wer sich zu fest darauf abstützt, produziert in der Regel zu viel vom Gleichen.

9. «Anerkennung ist eine Frage des Geldes.»
Finanzielle Belohnungen können die intrinsische Motivation zerstören. Der exklusive Zugang zu Produkten oder die Übernahme von Aufgaben kann dagegen die Motivation steigern.

10. «Wettbewerbe funktionieren immer.»
Wettbewerbe bringen vor allem etwas, wenn es darum geht, neue Mitglieder zu gewinnen oder Inhalte über Wettbewerbe zu generieren.

Artikel zum Thema

Gmür, Susanne (2016): «Internetforen: Spielregeln für lebendige Online Communities», Hochschule Luzern – Das Magazin, 15. Februar 2016.